Mark Read：中国广告主将加大在网媒投放广告
Mark Read WPP全球数字业务首席执行官兼WPP战略总监
2009年5月21日，众多营销业巨头齐聚北京，参与由腾讯网主办的“腾讯智慧•2009高效在线营销峰会”，共同探讨在金融危机背景下的营销创新与变革机遇。腾讯财经独家直播本次会议。以下为WPP全球数字业务首席执行官兼WPP战略总监Mark Read接受腾讯财经专访的实录。
腾讯财经：我们今天一直在谈论在线营销，那么在您眼中，什么样的在线营销才算作是高效的呢？用哪些指标来衡量在线营销的高效性？
Mark：我认为有很多不同的方法来衡量在线营销的高效性，其中有两个指标非常关键。一是即时直接的反馈，比如说搜索网站广告的效果就是可以很清晰地得到衡量的。另外一项指标则是在线营销对品牌的影响。当衡量在线营销的高效性时，两项指标都应该用上，既要考虑市场的即时反馈，又要看到其对品牌的长期影响。
腾讯财经：金融危机爆发以来，网络广告市场有什么变化？
Mark：很明显，金融危机对网络广告市场有很大的影响，但其对市场每个部分的影响是不一样的。搜索网站的广告量在上升，而图片广告市场在萎缩。比如说纽约时报网站的横幅广告收益就是处于下滑趋势的。可以肯定的说，数字媒体的广告收益是受到金融危机很大影响的。现在的问题就在于网络媒体广告市场能不能渐渐地复苏，我想答案是肯定的。相比较传统媒体而言，网络广告市场受到的影响其实要小一些。
腾讯财经：有人认为广告主们应该趁现在这个时候增加对网络广告市场的投放，您对此有何看法？
Mark：这个问题要具体分析。对一些公司来说，现在确实应该增加对网络广告的投放，但对其他公司而言则不适用。就拿西方国家来说吧。西方国家传统媒体的广告市场因金融危机受到了重创，因此如今在这些传统媒体上投放广告其实是比以前更加便宜的。总的说来，网络媒体广告市场目前的状况要比传统媒体乐观。
腾讯财经：很多公司目前都在裁员和减薪，您觉得这些公司是否还应该继续花钱投放广告？
Mark：我们必须改变营销的方式。如果不营销，你什么都卖不出去，那样发展下去的话，情况只会更加糟糕的。
腾讯财经：但是我认为对这些处于困境中的公司而言，当务之急是安全平稳地度过危机，而非再积极地去营销，去开拓市场。公司如何才能在长期发展和削减成本之间达到一个平衡？
Mark：我认为必须达到你说的那种平衡。对目前大多数公司而言，最重要的事情就是融资，其次是营销。当低迷时期过去之后，公司就要考虑如何才能增加利润了。如果仅仅是削减成本和融资，公司是无法从低迷中走出来的。公司必须花钱营销才能走出低迷，才能增加其利润。那些有远见的公司目前已经都在积极地营销自己的产品，有的公司就算没在营销，它们也在致力于新产品的设计和开发。
腾讯财经：目前中国的广告市场和世界上其他地区相比有什么特点？
Mark：最大的特点就是中国的广告市场目前还在增长当中。尽管这种增长力度也许不如以前的那么强劲，也许今年第一季度的增长也不如人们预料的那么乐观。但是，我认为今年总体来看，中国广告市场的收益将会呈现增长的态势。
腾讯财经：中国拥有世界上最多的网民，但是网络广告的投放量仅仅占到广告主总体广告投放数量的7%左右，甚至还更少，在美国这个比例大约是12%，在英国是25%。您认为这种状况在未来会有所改变吗？
Mark：这种状况肯定会有所改变，但是需要时间。事实上，相比中国而言，意大利广告主投放到网络媒体上的广告量更少。跟意大利相比，中国网络媒体广告市场的现状更有可能得到改变。因为在中国使用网络媒体的消费者数量要远远多于使用传统媒体的。
