腾讯女性网民消费行为研究报告
报告缘起-中国女性网民市场竞争与未来展望
据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截止到2008年7月，我国女性网民已经由1997年的12.3%增长到46.4%。随着我国 女性网民数量的进一步提a升，互联网中的“半边天”将会在未来互联网扮演更为重要的角色，由于女性的审美观、阅读习惯、用户体验特点都与男性有较大的差 异，因此，女性网民的关注点、消费习惯都将影响甚至改变未来互联网发展的方向，针对女性行为习惯和思维模式的网络形态改变将可能更深远的影响互联网的发 展。
为了准确的定义和阐释中国女性网民的网络行为与消费行为，让更多的企业能够近距离的了解中国女性网民的需求，同时让企业准确的认知互联网的 力量和传播价值，中国领先的互联网公司腾讯科技联合中国最权威的第三方市场研究机构-新生代市场监测机构联合策划了对腾讯女性网民消费行为的研究，希望利 用这项研究帮助更多的企业提供营销决策和品牌传播的科学参考依据。
一、中国女性网民数量激增
随着互联网技术的普及与发展，我国网民数量越来越多。据中国互联网络信息中心统计，我国网民数量由1997年的63万人，增长到2008年 的2.53亿人，中国女性网民发展迅速，女性网民占总体网民的比例由1997年的12.3%增长到2008年的46.4%，达到1.17亿人。这一特点表明中国网民男女性别比例结构越来越趋近于一个合理的比例，网民结构更接近自然公民属性结构，女性已经成为中国网民的重要组成部分。
附图中国女性网民发展状况
数据来源：1997年－2008年，CNNIC中国互联网络发展状况统计报告
二、中国女性网民网络行为
（一）互联网已经成为女性获取信息的重要渠道
从CMMS连续多年的数据变化来看，电视依旧是中国女性消费者日常最主要的信息来源。中国女性使用互联网的比例逐年递增，随着中国互联网基础设施的不断完善与发展，互联网未来利用率必将大幅上升。
从中国女性网民每天接触各种媒体的时间变化来看，尽管电视是女性网民接触最多的媒体，但每天收看电视的时间在不断下降。女性网民每天使用互联网的时间逐年增加，已经超过广播、报纸和杂志等传统媒体，成为影响女性信息获取的重要渠道。
附表2004-2007年中国女性网民每天接触各媒体时间变化
数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2004-2008年
（二）女性网民网络粘性不断增强
从多年连续变化的数据来看，中国女性网民的网络粘性正在不断增强，女性网民对互联网的使用越来越频繁。2007年，中国女性网民每月上网的次数平均为18.3次，每周上网小时数平均为13.5小时。中国女性网民的潜在价值正在不断增长。
腾讯女性网民的网络粘性明显高于中国女性网民总体，每月上网频率达到18.7次，每周上网小时数平均为14.3小时。
附图2004-2007年中国女性网民上网次数与时长
数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2004-2008年
（三）女性网民网络活动丰富
中国女性上网活动的互动性很强，网上聊天交友是中国女性网民上网最主要的活动，其次是阅读新闻、查询各类信息、网络游戏等。互动、娱乐、资讯是中国女性上网的主要活动内容。
附图2007年中国女性网民上网主要活动
数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2008年
从中国女性网民访问的网站类型来看，综合门户类网站是女性网民访问最多的网站，其次是搜索引擎类网站、新闻类网站和游戏类网站。各综合门户 网站要分析白领女性网民的网络需求，网页内容与设计要符合女性网民的需求和浏览特为，才能更好的吸引女性网民，从而挖掘进一步女性网民的价值。
附图2007年中国女性网民经常访问的网站类型
数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2008年
三、中国女性网民价值观与消费力
| 从价值观和生活倾向来看，中国女性网民更加积极、活跃，具有更高的冒险精神、对成功的渴望较高、追求品牌与流行、更愿意享受生活、更愿意成为意见领袖。在家庭观念上，中国女性网民不再遵循传统的家庭观念，家庭观意识更加现代、独立。 | 附图中国女性网民价值观 | |
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| 数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2008年 |
女性消费者在服装、化妆品、家庭日常生活用品和食品饮料等快速消费品的消费突出。中国女性网民的消费力旺盛，在IT数码产品、服装、食品、 日化等方面的产品拥有率/消费率远高于女性总体。互联网已经成为女性网民信息获取的重要渠道，充分利用互联网的营销，可以更好的吸引女性网民的注意力和对 品牌的关注度，因此，如何把握住女性网民的消费偏好是各企业需要考虑的问题。
附表中国女性网民日常消费情况
| 拥有/消费 | 女性总体 | 中国女性网民 | ||
| %Col | TGI指数 | %Col | TGI指数 | |
| 数码相机 | 21.2 | 100 | 32.7 | 154.6 |
| MP3机 | 21.1 | 100 | 40.6 | 192.3 |
| 笔记本电脑 | 2.8 | 100 | 5 | 176.8 |
| 等离子/液晶彩电 | 3.7 | 100 | 5.8 | 157.3 |
| 数码摄像机 | 1.7 | 100 | 3 | 173.4 |
| 家用车 | 6.2 | 100 | 8.4 | 135.3 |
| 旅行 | 14.8 | 100 | 20.2 | 136.9 |
| 运动/休闲(含牛仔服) | 45.3 | 100 | 59.8 | 132 |
| 香水 | 15.6 | 100 | 25.2 | 162 |
| 速溶咖啡 | 24.3 | 100 | 36.9 | 152.2 |
| 功能性饮料 | 21.3 | 100 | 31.4 | 147.6 |
| 100%纯果汁 | 35.3 | 100 | 45.5 | 129 |
| 早餐奶 | 27.8 | 100 | 37.8 | 136.3 |
| 茶饮品 | 53.7 | 100 | 68 | 126.8 |
| 保险 | 17.4 | 100 | 23.1 | 132.9 |
| 巧克力 | 49.5 | 100 | 65.7 | 132.8 |
| 膨化食品 | 32 | 100 | 47.4 | 148 |
| 果冻 | 22.1 | 100 | 33.1 | 149.9 |
| 润喉糖 | 27.5 | 100 | 36.8 | 133.5 |
| 化妆品/彩妆 | 24.1 | 100 | 35.4 | 146.5 |
| 洗手液 | 34.1 | 100 | 46.6 | 136.5 |
| 沐浴露 | 73.7 | 100 | 85.8 | 116.5 |
数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2008年
在中国女性网民中，“我身边的人常常来征求我的意见”的意见领袖群体的比例较高，49.0％的女性网民属于意见领袖群体。从意见领袖的群体 结构特征来看，意见领袖群体具有成熟、高学历、高职位、高收入的特点。意见领袖群体在25岁以上，已婚、大专学历以上、企事业单位领导干部、中高级专业技 术人员、个人月收入在4千元以上的比例明显高于中国女性网民总体。
附表中国女性网民意见领袖的结构特征
| 女性总体 | 意见领袖 | |||
| %Col | TGI指数 | %Col | TGI指数 | |
| 数码相机 | 21.2 | 100 | 32.7 | 154.6 |
| MP3机 | 21.1 | 100 | 40.6 | 192.3 |
| 笔记本电脑 | 2.8 | 100 | 5 | 176.8 |
| 等离子/液晶彩电 | 3.7 | 100 | 5.8 | 157.3 |
| 数码摄像机 | 1.7 | 100 | 3 | 173.4 |
数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2008年
腾讯女性网民消费行为调研报告 待续
研究思路和方法
根据上述思路，并考虑到我们能够使用的研究资源，在本项目执行过程中，我们使用了数据资源-－CMMS数据库，同时与腾讯合作开展了一项在线调查。
本报告完全基于第三方客观独立的研究视角，所有的数据均来自于新生代市场监测机构自主投资的研究数据库产品以及新生代市场机构与腾讯共同开展的腾讯女性网民消费行为研究在线调查，本报告涉及的数据来源如下：
CMMS数据库
本研究有关女性网民的数据源于CMMS数据库。CMMS，也就是“中国市场与媒体研究”（China Marketing and Media Study），是新生代市场监测机构和英国市场研究局共同完成的源于单一数据来源的城市居民消费行为数据库。这个数据库提供国内30个重点城市 70，000名消费者在媒体接触习惯、产品消费习惯和生活形态方面的资讯，自1998年面市以来，已运营11年，在业界有很大的影响力，并成为了中国的广 告主、广告公司和媒介公司媒介投放和消费者研究的标准体系。
网民专项调查
本项腾讯女性网民研究采用网络在线调查的方式进行，调查时间为2008年9月27日-2008年10月5日，在全国范围内进行，调查对象为所有登录过腾讯网（www.QQ.com）的女性网民，最终获得成功样本总量为5987个。
本次调查采用在腾讯网平台悬挂调查链接，由受访者点击链接进行在线填答，新生代市场监测机构对数据进行了统计分析，回收数据经计算
