ROI是衡量广告活动效果的重要标准
点击率和曝光位置是大家很熟悉，除此之外还有什么呢？我们通过对近3003广告合同进行跟踪调研后发现，不看点击率，不看曝光率，而是看在广告的活动进行之间和之后，它对产品的销售会有什么样的影响，我们认为这才是真正的ROI。
在一定时期之内的跟踪中，我们发现一个很有趣的结果，在互联网上做广告的结果，其实跟在电视上做广告，对营销的提升来说是非常类似的。如果把数据展开，从整体来看，对互联网上广告营销来说，82%的互动是会对线下和网下的销售会有很好的提高，可以看到平均值就是18%。
真正要理解，要衡量ROI，要有一个非常全面整体的概念。按照时钟顺序来说，第一步当然是怎么花钱，怎么知道钱花到的值得，对目标进行定位，这是大家非常熟悉，非常热点的一个话题。第二步，找到了目标人群以后，要评估广告活动是不是真正接触到这些人群，效果如何。
广告效果我们分成两个部分，一个是客观可以看到的，客观看到的包括点击，这是大家熟悉的。除了点击之外还有更重要的东西，比如说看到广告以后，在脑子里起了很好的印象，也许没有产生点击，但是你却看了广告主的网站，更进一步了解信息，这就是我们对相关网站访问的提升，这是可以客观了解的。在线上做品牌搜索，这是更重要的一个关键，你去做品牌搜索真正体现到你对这个产品有兴趣，你想去购买。
最后一个环节，实际上是主观的环节，也可以来衡量的，当然我们通过调研的形式真正的了解用户看到了广告和没有看到广告，他对这个品牌的认知度，他的购买欲望是不是有变化，这也是可以了解到的，而且我们觉得对ROI是非常重要的一个环节。
从传统来讲，用点击率来衡量广告的效果，这是大家众所周知的，但是，它不是一个很全面的衡量，而且从细节上面讲，对Cookie整个数据的影响是非常之大的。从我们的研究来看，即使没有点击，并不等于你没有拿到ROI，就看你怎么来看。我们看到线下的销售，对品牌的认知度这也是一种投资回报。而且明确的目标，对整个广告活动的测量是非常重要的。
广告是不是真正达到受众，是广告主们最关注的数据，从调查中可以看出，其实加起来大概有70%是没有真正达到效果，或者说广告主白花了钱。为了能够对整个广告活动评估有一个很明确的概念，从目标来说，人口信息是很重要的一个关键点，用户的网上行为更重要。除此之外，客观可以看到的，在看到广告以后，对网站访问的提升，对品牌的搜索和对品牌主观的东西，这些都是可以衡量而且作为ROI的一个部分。
我们跟谷歌公司在前年圣诞节的时候做了60天的跟踪调查。也就是说，用户看到了广告以后，他就几种可能，他点击广告马上需购买，这是最好的情况，在真正购买里面只占到16%，另外21%没有及时点击，但是他在之后——比如说几天或几个礼拜之后还是去购买了，在线下。更惊人的是，通过这个研究，通过60%的购买不是在网上发生的，而是在线下发生的。这个对大家来说是一个很有趣的现象，而且真正是告诉我们应该是怎样来衡量你的ROI，怎么来确认你的“I”。所以，ROI不是单向的东西，是巡回的东西，你要去不断完整的衡量你的ROI，整个信息要返回到你的系统里面，或者返回到你的营销活动里面，不断的精准、优化你的营销，才能真正得到更好的“I”。
对品牌的提升，基于不同的网站、目标、广告位、广告形式，会有不同的结果，还有更重要的一点就是广告的延迟性，不是说点击就做到了广告的目的，只要能够达到品牌的认知，对它的访问有提高，就是ROI的提升。不管从品牌搜索也好，访问也好，都有一个长期的提高。
黄欣宇先生是comScore核心技术团队的最早期成员之一，在2000年2月加入comScore。在过去九年中，他和他所领导的团队共同创建的comScore的许多个核心的数据采集、处理系统。目前正在负责comScore在亚太地区的销售和市场开发。在加盟comScore之前，他曾是WebVersant的共同创始人和CTO，WebVersant首创了用语音与互联网内容交互的的技术和产品。
黄欣宇先生毕业于上海交通大学，计算机信息工程系，获学士学位。在美国美利坚大学计算科学系毕业，并获得硕士学位。
