视频网络的发展历程

2006年已经被定义为中国视频诞生元年，这一年中国的视频网站由年初的20余家激增到250 多家。网络视频成为风投的宠儿，YouTube成为中国IT创业者们朝拜的对象。然而，此时的视频网站硬伤众多：新媒体特征不明显，盈利模式处于上下求索阶段，节目混乱。

2008年北京奥运会过后，困扰视频网站的多个难题一一解开。视频牌照的发放将整个行业秩序规范整理；奥运的召开也再次证明了视频网站的力量。中国互联网信息中心（CNNIC）发布的北京奥运传播效果研究报告显示，网络视频借此次奥运的授权，突破了行业发展瓶颈，得以进入行业成熟期。

如果说2008年是视频网站的春天，那么2009就可以被认为是视频网站的初夏。正如北京大学新闻与传播学院副院长陈刚所说，纵观2009年，中国涌现出数以万计的视频广告案例，视频营销采用的广告形式令人眼花缭乱。出现如此巨大的变化，正是诸多行业领导品牌对视频广告不断运用、不断优化所致，表明视频广告市场正在出现规模扩张态势。与此同时，以视频播放量和品牌展示次数等关键数据为基准的效果评估体系逐渐形成，被广泛运用到视频广告的操作实验中。2009年，对视频广告而言，是名副其实的突破的一年。

网络视频广告：内容成熟后的重点是传播获利

目前网络视频营销主要有三种模式：视频贴片广告、视频病毒营销、UGC 模式和视频互动模式。这些基础模式已经被企业多次运用，并且涌现出大量成功案例。随着视频技术和范围的扩展，新的营销模式也正在不断涌现。

传统模式的延展——贴片广告

网络贴片广告一般分为前置式、后置式和间隙型贴片广告。但目前视频网站中前置式贴片广告占了大多数，广告时长一般为15～30秒，都是在用户等待视频缓冲开始播放之时，强行播放。从广告内容、广告时长和投放形式上讲，这无疑是电视广告的翻版。在强制观众收视这一点上，也同电视广告如出一辙。

目前这种传统模式的延展依然被常规的应用，从用户体验和广告的接受度方面来考虑，其与web2.0的网络模式有些背道而驰，更像web1.0时的互联网广告。

2010年，广告和媒体是否能使贴片广告web2.0化，还是彻底的放弃，还有待观察。其实，通过对网民的需求的了解，从以下两点的考虑可以弱化一些贴片广告的单向硬性推广的弱点：

1、广告创意与视频内容的深度契合，迎合网民的娱乐需求；以此方式，要求广告主在视频内容和资源的考虑上要更加的策略性，而非大众性；硬性出现的贴片广告有可能带来更多的负面效应。

2、在技术上考虑能让网民有更多的自主选择或互动，例如：视频播放框上的功能提示。此方式可以利用创新的互动技巧吸引用户，培养视频网站的用户的浏览习惯。

基于原创的病毒营销——成就了“一夜成名”的美梦

DCCI 2009 调研数据显示，网络视频用户对视频具有强大的指数式传播效应，有高达 89.4% 受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事，这正是视频分享“病毒式”营销中指数式传播的体现。

在视频网站上，广告主可以采用“造势”或“借势”两种方式进行商业营销。

1、所谓造势，是企业自创视频广告，借视频平台吸引网友自主传播，从而打造品牌的影响力的方式；例如：联想借助腾讯的平台，通过搞笑视频的形式，进行“新想乐主义”理念广告的大量曝光，同时带动用户的自主传播，从而点燃了“新想乐主义”的星星之火。在视频推荐期间曝光总和占频道流量的32.29%；数据充分证明了视频的内容与用户的需求匹配，且诱发了受众的传播意愿。

2、所谓借势，是企业借助某个在网络上已经形成影响的人、事件、视频，融合企业的营销策略和主题来做企业推广；例如：美国男子马特•哈丁炮制的４分半视频《跳舞•２００８》，这部网络视频上传到互联网刚过两个星期，就像病毒一样迅速蔓延，在美国著名视频共享网站YouTube上创下了超过400万的点击率。VISA卡通过这样个性的一个代言人，以及其象征的生活态度，将VISA卡的功能表现，有效地过渡到了其所象征的生活态度上，同时，马特•哈丁的草根出身，也让之前高高在上的VISA卡多了许多的亲和力。

一个成功的病毒营销，可以为企业带来巨大的营销价值。但同时我们也要注意到，传播的量大并不是成功的唯一衡量指标，广告理念的传播。NOKIA为了打造N酷邦的品牌创意了“HIPHOP的来源”的搞笑视频，其成功就在于被网友的广泛传播和深刻的记忆，而其失败是在于其品牌信息要远远弱于视频内容，传播的主要目的没有达到。

“成也萧何败也萧何”，视频营销内容为王的特性让其成为一把双刃剑。内容的策略和创意是对广告主最大的挑战，如何制作出迎合社会潮流发展趋势的内容，而在不增加商业化展示的基础上让营销的信息被广泛的传播并接受，是营销的重点。而传播合作模式，随着技术的创新也在不断的发展，或许Video 2.0的时代已经不远了。