透过栅栏，前方障碍重重，疑阵密布，“要找到一条正确的路线很难，但对我来说也不是不可能。”身着蓝色紧身赛车服的车手熄灭了手中的香烟，猜中了车库密码，栅栏打开了。他敏捷地点火、转动方向盘，这辆黑得晃眼的新款科鲁兹（Cruze）没有让他失望，几乎如指臂使。他驾驶着这台“尤物”灵活地绕过一个又一个障碍，最后车身陡然转向，后轮甩动，一个完美的漂移动作让他赢得先机！

这个激动人心的赛车场面不是发生在秋名山，这里是上海通用科鲁兹 “澳门追击令”试驾活动现场。上海通用将试驾活动包装为一个全国性的赛事，在赛车中胜出者将获得参加特训营的机会，并将赴澳门观看即将举行的世界旅行房车锦标赛（WTCC），而活动的高潮则是与通用科鲁兹的全球代言人温特沃什·米勒共同追逐胜利。

这样拥有极强的创意性和挑战性的活动谁都不愿意缺席。从2009年9月7 日活动正式招募以来，仅仅20天，超过 3万人注册报名，科鲁兹“澳门追击令” 活动前所未有地引爆了网友热情，令上海通用提前完成了招募任务。而科鲁兹 “澳门追击令”的辉煌战果，应当归功于上海通用的合作伙伴——腾讯：这些踊跃参加试驾活动、表示要购买科鲁兹、在自己的空间里炫耀爱车的人，都是腾讯QQ的忠实用户。

持续传播：互联网先行

在所有汽车品牌推广中，选择腾讯 SNS传播的通用科鲁兹创造了一个新纪录。

过去，包括通用在内，一般都是在汽车新品上市的时候开始做推广，在互联网和传统媒体上大量集中传播。然而，这次科鲁兹的推广从2009年4月份正式上市之前6个月就已经开始，而且是全部依赖互联网。

腾讯从2009年1月开始介入科鲁兹推广活动。而后，上海通用逐渐发现腾讯的用户群体和科鲁兹的产品定位契合得十分完美：腾讯的用户群体是年轻一代的社会主流人士，崇尚娱乐，喜欢挑战，非常适合科鲁兹的都市动感形象塑造。

腾讯给通用印象更深刻的是他们的产品组合十分丰富，能够实现深入的互动传播。从IM到QQ群、QQ空间（ QZone）、QQ游戏，为广告主提供了多种可选择的传播手段。而在汽车品牌传播中，只有深刻的互动和形式丰富的传播才能影响目标消费者。

此外，作为全球最大的互联网社交网络社区，腾讯是一个同时具备广大用户基础和高精准度的营销平台。腾讯覆盖了中国96%的网民，QQ游戏一天能产生超过100万的点击。此外，腾讯还有大量不同场景的社区，比如说QQ群、QQ 校友、QQ达人、Q吧，以及不同完善的内容的应用聚合。可以不夸张地说，腾讯是中国最大的SNS。

因此，腾讯SNS营销平台能够让通用科鲁兹实现最大范围的广泛传播，然后通过各种社区工具，逐步不断地曝光更多品牌和产品细节，营造推广活动所需的舆论和关注热度。同时，在长达几个月的持续传播中，腾讯的互动性和聚合性能够过滤出真正有效的客户群体，促成消费者做出购买决策；通用能够不断修正自己的产品定位，不断修饰传播策略。

品牌传播：润物细无声

SNS营销是广告主品牌传播最有效的武器，也是互联网营销的新趋势。通过SNS传播品牌是无意间发生的，润物细无声，因而也最有效。

在各种硬广告充斥物理和网络空间的现代，受众已经变得越来越冷漠，越来越不容易打动。然而，SNS正在成为品牌走进受众心理空间的绝佳路径：当你的朋友告诉你一件产品很酷的时候，你有更大的可能去尝试和购买它；当你的偷菜队友跟你谈《越狱》的时候，你很可能会马上放下《迷失》。

科鲁兹是如何走进中国人心中的呢？以前，雪佛兰缺乏一款国内A级车市场的产品，而科鲁兹这个通用欧洲寄望甚殷的核武器带来了一个机会。通用拥有因为《越狱》而红遍全球的温特沃什·米勒代言科鲁兹，而米帅在中国年轻人中人气更高，“米粉”无数；作为世界顶级房车赛WTCC新军，雪佛兰科鲁兹凭借优异的操控性已取得了4场比赛 6次胜利的优异战绩。

科鲁兹的目标客户是思想开阔、喜欢创新，强调个性，是意见领袖，是一群正在奋斗中的年轻人。为此，腾讯和通用设计了“澳门追击令”活动，提供了米勒复生、逃亡、摆脱追踪的剧情，让网友进行角色扮演，或者帮助米勒逃亡，或者成为追击米勒的特工。两方面的创意设计吸引了真正的潜在消费者关注：在线上，借助QQ邮箱、QQ空间（QZone）送礼、QQ空间（QZone）日志转贴及QQ 秀的立体式“越域”组合拳以及科鲁兹活动官网的方便链接，网民们在几个界面之间切换，将生活、游戏和品牌理念对接；在线下，充满谜题和障碍的赛车让年轻人强力关注，跟随参与。

网友参与活动的媒介是科鲁兹的精彩视频，视频幽默、紧张的剧情设计精确传达了科鲁兹运动风格的设计理念、富有驾驶乐趣的操控性能，充分演绎了雪佛兰“Fun to Drive”的品牌主张和“追逐胜利”的赛车文化。此时，品牌不再仅仅依靠视觉进入大脑，产品的质量叠加在好友关系、用户需求场景和一个很相近的关系链上传播，影响力事半功倍，品牌效应潜移默化。

“澳门追击令”引发了消费者的疯狂热情，对实际的线下销售产生了强力拉动。9 月份科鲁兹以11031 辆的销量轻松迈过了“月销万辆”这个轿车市场公认的热销标杆，意味着科鲁兹这款全新产品在上市半年内，就迅速树立了自己在A 级车中的主流地位。

病毒传播：口碑核裂变

SNS是病毒式传播的最好载体。每两个人之间最长的关系链是6个人，所以理论上如果让每一个品牌的体验者成为品牌推广的发起者，这个品牌就能传往全世界，使品牌在口口相传中实现品牌几何级裂变，从无到有，从零到无限。

为了实现最大限度的病毒式传播，腾讯和通用设计了多种形式的SNS传播形式和有效的传播激励机制。网友可以通过QQ空间（QZone）送礼在传递好友祝福的同时传递品牌信息；官网ID和 QQ号码绑定，每个人拥有自己的专属官网链接，如果向10个好友推荐这个链接，让好友分享视频和活动信息，就可以凭兑换号码兑换真脸秀资格，搭配背景和QQ服装，用自己的照片制作QQ真脸秀头像，合成后将显示在QQ聊天窗口上；如果发表日志，可以获得限量版 QQ徽章。

与米帅面对面，享受抢先操控科鲁兹的乐趣，则是更无敌的诱惑。在活动设计中，只要你的链接被点击观看，就能获得相当积分，积分排名越高，你在官网上的排名就越靠前，就越可能成为幸运儿之一。

这样，用户自发成为品牌的软体广告，一个用户参与，相关的四五十个好友都产生联动，形成爆发性的扩散效应。短短20天便有超过3万人注册了 “特工”ID，成为“澳门追击令”网络招募的一分子。这也意味着招募开始后每过一分钟，就有1个人参与到活动中来。截至10月15日，“澳门追击令”获得 29亿次关注，腾讯贡献了45%官网注册率，9000名高质量官网注册用户，远高于MSN和搜狐；40余万人次尝试领取科鲁兹真脸秀，400万人次主动传递品牌信息。

科鲁兹惊艳追击

营销背景

2009年4月，通用欧洲的核武器科鲁兹（Cruze）正式上市。这是一款定位年轻消费群体的A级紧凑型家用轿车，他们是 25〜35岁的活力白领，爱音乐、爱色彩、爱娱乐、爱炫耀；他们眼界开阔、喜欢挑战、崇尚冒险、迎接时尚，浪漫而富有想象力。科鲁兹的身上渗透着“动感年轻” 的精神，渗透着不走寻常路的文化，是城市中灵动的“都市魅影”。

同时，科鲁兹在WTCC赛事中表现出色，提供了一个很好的营销契机。为此，上海通用携手在中国年轻群体中有超强影响力的腾讯，以澳门WTCC收官战为主题，以SNS工具为依托，进行品牌内涵和产品特色的深度传播。

营销诉求

此次活动有三大目标：以WTCC 2009 澳门总决赛为背景，广泛传递科鲁兹追击令视频，树立科鲁兹动感年轻的品牌形象，间接传播雪佛兰的品牌文化；吸引潜在用户，为官网引流；吸纳为科鲁兹会员，并建立用户数据库。

活动策划

为了实现营销使命，腾讯平台策划了三种定位、组合不同的营销方式：

利用腾讯的超大流量，用硬广位、选用互动人气旺的平台作为重要的信息发布源。

在QQ邮箱、QQ空间（QZone）送礼、QQ 空间（QZone）日志转贴及QQ秀等多个SNS 热门平台进行视频和品牌信息植入，立体式启动病毒式视频传播。

借助WTCC 2009澳门总决赛和代言人米勒两个重磅炸弹的视觉诱惑和明星效应，吸引用户参与点击分享积分活动。

时间规划

2009年9月7日～2009年11月底。

合作亮点

人际关系链自动传播。通过活动机制设计（如QQ徽章、真脸秀和活动积分机制等）和剧情引导，诱使网友自动发起人际关系链传播，分享科鲁兹视频和活动信息，诱发了无数次再传播，效果极其惊人。结果，通用能够提前一半多的时间完成招募环节，节省了推广费用。

品牌内涵深度传播。这次活动的剧情设计充满都市冒险色彩，与科鲁兹品牌代言人、品牌文化内涵完美对接，借力打力，顺势而为，非常契合科鲁兹的目标客户群体的品味和想象力，在潜移默化中让科鲁兹和雪佛兰的品牌内涵深入人心。科鲁兹已经成为网络文化的一部分。

多种工具平台立体传播。腾讯不仅是一个很大的平台，而且其各种SNS传播工具十分丰富，以IM、邮箱、游戏、 QQ空间（QZone）等产品为代表的传播平台粘性十足，而且举一发而动全身，联动效应明显。科鲁兹品牌和活动信息在腾讯平台上的立体式传播保证了最大的影响力，极大地提升了创意设计和活动效果。

项目总结

M: 可衡量的效果

此次活动引发了网友的持续广泛关注，并直接带动了线下的活动和产品销售。

截至10月15日，“澳门追击令”获得 29亿次关注，腾讯贡献了45%官网注册率，9000名高质量官网注册用户，远高于MSN、新浪和搜狐；40余万人次尝试领取科鲁兹真脸秀，400万人次主动传递品牌信息。

如今，科鲁兹已经实现了“月销售上万辆”。

I: 互动式的体验

通过多平台植入信息和奖品激励，活动最大限度地利用了腾讯的互动优势。

通过QQ邮箱和QQ空间（QZone）送礼，网友可以在传递好友祝福的同时传递“追逐胜利”的品牌信息。

官网ID和QQ号码绑定，每个人拥有自己的专属官网链接，如果向10个好友推荐这个链接，让好友分享视频和活动信息，就可以凭兑换号码兑换真脸秀资格，搭配背景和QQ服装，用自己的照片制作QQ真脸秀头像，合成后将显示在QQ聊天窗口上；如果发表QQ 空间（QZone）日志，可以获得限量版 QQ徽章；上官网可以看到精彩视频，看到最新积分排名，促进持续传播。

线下试驾活动参与者踊跃，网友可以体验超速刺激，获得第一手的产品资讯和印象，而这些赛车活动和体验信息的发布和交流又会引发新一轮传播。

N: 精确化的导航

科鲁兹的目标客户群体是爱运动、爱音乐、动感年轻的用户，而腾讯的主要用户群体正是年轻的主流群体，对娱乐和动感的关注成为双方合作的契合点；同时，创意性的活动设计和持续互动，以及通过好友、朋友圈子的传播，能够带来真正的目标客户群。

从活动官网访问用户的年龄结构来看，此次活动吸引到的用户群中超过 51%为科鲁兹的核心人群：25～35岁用户，75%以上为男性，与期望值相符合。

从用户调查结果来看，喜欢汽车的用户占比达26.7%，远超腾讯用户4.73% 的汽车关注度，表明此次活动的推广方式高效而精准。

D: 差异化的品牌沟通

在其他汽车品牌仅仅依靠网络营销发布信息的时候，科鲁兹首开了利用网络SNS工具进行人际关系链传播的先河，获得喜人的传播效果。

针对消费者希望能体验到现实生活中无法获得速度与驾驭的快感的需求，科鲁兹品牌信息传递了包括速度、活力、音乐元素的品牌沟通体验，加上WTCC及米勒两个重磅吸引力，视频转播形式能最快速地进入到品牌所希望传达的意境中，好友之间的交流促进的这种经验的分享，从而更具有体验价值。

利用用户每天必须使用的IM平台，将传递品牌信息作为日常互动体验的一部分融入到用户生活中，使用户更加轻易地了解到品牌内涵。