消费者时代的营销方向

随着日益增长的传统营销庞大攻势，消费者面对眼花缭乱的产品选择不知所措，那些来源中立或者可信之处的口碑信息异军突起，帮助他们有效的摒弃纷繁，快速做出决定。
      根据麦肯锡最新的一项研究表明：口碑是所有影响购买决定中最主要的因素，达到20%-50%。尤其是在首次购买和大件物品购买时，人们偏向于做更多的研究，寻求更多的意见，要比以往花更长的时间才能做出决定，而这个时候，口碑便会产生极大的影响。而且，随着数字时代的到来，口碑力量呈现几何级数的爆炸性增长，人们在网上发布产品评语，并通过社会性网络进行传播。有的消费者甚至创建web网站或博客，去赞赏或申斥某一品牌。
      如今的消费者面临着信息超载的局面，传统公司的广告和营销活动越来越难以获得预期的效果，人们总是充满怀疑，疑惑之下他们会更加倾向于独立做出购买决定，此时他们所依靠的就是口碑。
      口碑也是最具破坏性的因素。它可以影响到购买行为和是否增加对某一产品的继续投入。它不是一个短期现象，研究表明口碑影响力会在长达两年的时间里发生作用。合适的口碑信息会带动感兴趣人群的共鸣，在网络的扩大效果下，将极大程度上影响到品牌认知度，产品购买率和市场份额。

口碑营销的三种模型

口碑无疑是纷繁冗杂的，有很多潜在的起源和动机。不过在最近的一份麦肯锡研究报告中，确定了三种可用于营销的口碑传播形势：消费体验型（experiential），意见领袖型（consequential），和明星效应型（intentional）。

1. 消费体验型（experiential）
      消费体验型口碑传播是最常见的和最有效的形式，在特定的产品类别中占有50-80%的比例。它大部分时候是普通消费者发表的产品使用体验或服务体验，尤其是在体验与预期极度不符的时候。
      投诉航空公司丢失行李就是一种典型的消费体验型口碑，普通消费者由经历出发的投诉或赞扬，在被网络传播放大后会直接影响到所涉及品牌的美誉度，甚至是市场盈利。
      2009年一把吉他导致美联航损失1.8亿美金的事件，就是一个典型的消费体验型口碑传播。加拿大歌手Dave Carroll(戴夫•卡罗尔)在自己的吉他被美联航的行李运输工摔坏后，历经九个月索赔未果，于是制作了一首名为《美联航摔坏吉他》的音乐视频上传到著名视频网站YouTube上，短短10天内该视频就获得了近400万人次的点击率，迅速成了互联网上最红的视频之一。而美联航则在那一周里股价跌掉了10%，市值缩水了1.8亿美元。美联航的高级主管们都确信公司股价暴跌是这段音乐视频惹的祸，为了挽救公司形象和损失，美联航高级主管立即“亡羊补牢”，和卡罗尔取得了联系，主动表示愿意向他无条件赔偿维修吉他的费用，并答应向他赠送价值700英镑的飞行优惠券。
      大部分的消费体验型口碑传播都是由普通人发起，由网络扩大，当传播升级到一定规模与范围之后，产生强大的效果。对于营销者而言，想要运用这种手法的关键是要找出谁在说，说什么，怎样说，内容的传播，媒介的选择与舆论导向的监测都尤为重要。

2. 意见领袖型（consequential）
      营销活动也可以引发口碑传播，最常见的是找到合适的意见领袖。在传统的营销活动让他们去传递有关品牌宣传信息。由他们发出的这些信息对消费者的影响往往强于硬广和营销活动，这种传播所出发的正面的信息往往能够获得更多的关注到达更广泛的群体。
      例如，在进行某IT产品的营销活动时，知名的IT博客博主或广为人知的科技专栏作家传递的信息势必比该品牌自身技术工程师更具说服力。中立的第三方立场，与品牌息息相关的行业联系，特定群体内的知名度和专业性，是选择意见领袖时营销人员要考虑的主要问题。同时，在进行媒体传播时，意见领袖传递的信息应当与营销活动本身广告内容有机的结合在一起，与传统的广告软文形成差异。

3. 明星效应型（intentional）
      在口碑传播当中，这种形式是最为少见的，因为明星代言很容易与传统的广告代言混淆。很少有公司投资于引发明星效应型的口碑营销活动，部分原因是因为其影响难以衡量，许多营销者不确定他们是否真的成功地执行了口碑营销计划还只是传统的广告代言活动。
比如，当小甜甜布兰妮作为普通的消费者去推荐瘦身产品的时候，该产品的潜在消费者们可能会有下面两种极端性，一种会认为小甜甜只是在做为商家广告，如果恰好消费者对这位名人本身没有任何兴趣甚至是厌恶，那么这种信息就会被直接过滤掉，甚至作为消费者不选择该产品的理由之一。还有一部分消费者是小甜甜的拥护者，无论如何都会购买，那么又该如何衡量到底是小甜甜作为普通消费者传递的口碑信息有效还是名人本身的带动效应呢。
      不过不论如何，营销人员都应该去全面了解每一种口碑营销模式，根据不同的情况去实施营销计划。

口碑营销的天然平台——SNS社交网站

 2009年被看做社交网站的元年，同样也被看做口碑营销的起点。国内知名论坛的寂寞事件、贾君鹏事件，大洋彼岸的Youtube吉百利大猩猩，吉他事件……无一不在网络的放大下，呈现出惊人的营销潜力。那么，口碑营销为什么可以与社交网站结成天然的同盟呢？
      1. 六度理论之下，社交网站即虚拟的熟人社会，口碑传播在此处，首先具备了信息源的可信度；
      2. 活跃的庞大用户群是口碑传播一对多的基石，合适的信息在社交网站上的传播呈现指数化增长；
      3. 信息内容的有效性。不同于硬广，口碑信息常常是人们主动浏览和传播的，它能够带去深度影响力和覆盖面；
      4. 社交网站的用户大部分信息都是真实有效的，其用户行为都是有迹可循的，因此在监测，引导与衡量营销效果方面具有相比匿名论坛来说更加实在的作用。
      当代社会，营销者们都需要对口碑保持极大兴趣，演绎一次成功的口碑营销活动，是科学与艺术的结合，创造适合传播的口碑是创造的艺术，把控和引导口碑传播则是营销的科学。正如前文所述，在这个信息超载的时代，消费者到底要听谁说呢？这就是口碑营销出现的本原。