试客大军潜藏SNS 品牌暗涌激荡社交媒体
随着网络的发展普及，截止2009年底全球网民数量突破17亿，中国网民规模达到3.84亿，网络的普及带给人们生活方式的颠覆性改变。
在线信息的极大丰富，使得网络新一代的自我意识极大崛起，相对于上一代人，他们具有极强的信息获取能力，同时，对于传统广告形式的不信任感与日俱增。由此衍生出一种新的消费者形态：主动型消费者——这一类人不是单方面的行为实施者，他们也是营销过程参与者。他们在作出购买决定之前，会借助网络进行广泛的信息搜集，通过分析搜集到的信息来作出购买决定，至此还远未结束，他们会详细记录所购商品的使用过程，作出分析与评价，通过类似微博社区之类的SNS工具进行传播与分享。这些信息经过多重传播后，能量可能会大到对某一商品或品牌产生影响，这类能够激发口碑传播的主动型消费者与国内从2009年形成的新群体非常契合，他们就是“试客”。对于“试客”，比较公认的定义就是：在购物之前，先通过互联网第三方的试用网平台免费索取商家的试用赠品，同时会提交对商品详细的体验报告，试用后才产生购买行为的网民。
试客营销在营销领域还算新名词，但发展速度极为迅猛。正面体验与内容对于企业而言是绝佳的软文，因此试客借助的平台也从最初的企业网站，或企业委托的第三方论坛，慢慢转向到SNS网站。从最初的试用者招募，中期的体验需求发布到后期的使用体验内容展现，在SNS平台上被演绎成了全天候的营销大戏。
2009年，Dior 水动力就在腾讯平台上品尝了一次试客营销的美妙滋味。在7个月时间里，9亿次超大曝光量，1.6亿人高度关注，120万独立用户深度访问，大量高质量潜在用户滤出……通通成为现实。作为高端的化妆品牌，Dior的首次SNS尝试获得极大成功，有效的击中了目标用户，不仅成功传递出迪奥花园的概念，还大量吸引到新的用户。
原汁原味呈现品牌意境是奢侈品传播的关键，试客营销的新颖模式和腾讯超大平台的传播力量让Dior水动力的推广活动获得了空前成功，同时也让奢侈品以全新视角看待涨势汹汹的SNS平台。
本质上说，试客走的是一种体验营销之路。先试用后购买，其实是一种相当传统的手段。不过，Web2.0时代，在消费者能够直接快速的进行网络互动的情况下，这种方式对企业具有非常广泛的实质意义。
首先，试客活动能够帮助企业进行更加精确的营销活动。由于大部分试客属于自愿参加，对自己感兴趣的产品申请试用时一般都会填写真实的个人信息，企业对”试客”信息的甄别、收集有助于圈定受众，进行针对化的广告行为，并最终达到精准营销的效果。
其次，“试客”反馈信息的收集和研究有助于企业根据市场情况对自己的产品及营销战略进行改进和调整，从而促进企业的长期发展。这一行为与网络产品常用的内侧十分类似，注重用户需求，实施用户导向，最终调整产品以力求完美的形式面向公众，对企业而言是树立品牌与构筑良好口碑的试金石。
相对以上两点，更加重要的是“试客”体验的口碑传播，构筑广告化内容。对于广告主的说辞，消费者总是半信半疑，而“试客”现身说法的广告效应比报纸、电视上的广告可信得多。正如前文提到的主动型消费者一样，每一个试客都是独立的传播源，他们活跃而主动，乐于分享与传播，是树立正面意见的领袖。
据2009年末的一项调查显示，试户主要集中在24岁以下，女性用户明显多于男性用户，单身用户所占比例较高，以高中和大专学历为主，主要分布在华东、华中和华北地区。这一人群完全被涵盖在现今国内的SNS用户群当中。同时用户在试用完产品或服务后，分享比例非常高，只有0.5%的用户“试用后从未分享”，而其他试用用户都在不同程度上进行了产品或服务的分享，他们分享渠道除了直接的口口相传外，有80%以上的用户会选择采用SNS工具向朋友推荐产品或服务，或召集他人一同使用，还有15.8%的用户会发布体验帖，以更深度的方式进行传播。
作者 策略中心
