大事件，品牌加速器

大事件的社会影响力、媒体的高关注度以及观众的聚集效应，促使品牌传播效果呈几何数级倍增。美国《Event Marketer》杂志曾对30多家营销机构的高管进行调研，得出的结论是：在经济企稳回升的大环境中，大事件营销为推动广告市场的复苏做出了不可忽视的贡献。老牌国际品牌如耐克、阿迪达斯、可口可乐……新晋国内大鳄如联想、361度、康师傅……都加入了大事件的营销鏖战中。

世界杯开赛前网络口碑传播量占有率排名前十品牌（赞助商VS竞争品牌）

第三方调研机构Nielsen数据显示：广告主对于事件赞助类广告的投放额度在09年后逐渐开始增长，增长率呈现平稳上扬的趋势；42%的媒体方受访者认为事件赞助类广告成为媒体增加收入的重要组成部分；而从网络用户层面来看，64%的互联网用户对事件赞助类广告持信任态度。81%的互联网用户同意赞助类广告对于推进体育、政治、文化等大事件起到重要的作用。

由此可见，大事件营销已经有了庞大的受众基础，并且日益成为企业、营销界的实践共识。对于大事件的营销价值，企业决策者们早已深信不疑：事件的社会影响力、媒体的高关注度以及观众的聚集效应，促使品牌传播效果呈几何数级倍增。

大事件，数字媒体的盛宴

从网络媒体用户的使用行为趋势看，在经历了2008 年奥运、汶川等多起大事件以后，用户在网上获取新闻资讯的行为进一步延伸并拓展，网络媒体已经成为网民获取信息的重要渠道。

2010年的世界杯已不再是一场孤独的对决战，而是网络化的狂欢，新媒体的盛宴。以往独坐在电视机前等待开赛的情景已成为历史。随着互联网和手机上网的广泛应用，本届世界杯成为首次真正意义上的多媒体赛事。尼尔森研究结果显示，中国球迷除了电视转播和网络视频，也通过下列方式来观赏赛事：

大事件，互动正当时

《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显示，58.8%和56.6%的网民选择通过IM即时通信软件沟通和即时互动群组讨论两大模式进行世界杯相关话题的互动，远高于其他互动媒体，形成主流的世界杯互动模式。

值得一提的是，微博在关注世界杯的网友中正形成高渗透趋势，成为世界杯主流评球方式， 6月24日艾瑞世界杯小组赛期间热点调研显示，45.9%的网友通过微博发表观点，参加互动。

可见，在数字媒体时代，大事件确如一阵东风，如何驭东风、最大化品牌营销能量，是每个品牌都在奋力思索的。赞助商名额有限，营销需求无限；冠名权有限，光环效应无限。“被”大事件营销，是2010年诸多品牌的重大关键词，下面两个案例或许能给大家一点独辟蹊径的启发。

案例一：宝马借势授权媒体，新式互动激发深度沟通

日前，宝马与世博会唯一互联网高级赞助商腾讯网联合打了一场漂亮的营销战。品牌借势主流媒体，深度价值契合令宝马品牌搭载世博公益理念成功突围，与消费者的互动达到前所未有的广度和深度。

宝马-腾讯世博网络志愿者接力由上海市世博会筹办领导小组志愿者组官方指导，腾讯网主办，宝马（中国）独家赞助的线上大型互动活动。旨在通过网络志愿者接力传播“有你，有未来”的活动口号、传播宝马-腾讯号召的公益行动。主办方同时邀请世博官方志愿者、世博志愿者明星、宝马爱心基金、腾讯世博媒体联盟的成员一起，联合中国4亿网民共同打造21世纪最大的网络志愿者行动。这次活动招募到了6500万名志愿者，可谓2010年互联网上规模最大的世博公益行动。

在活动中，宝马品牌精髓也得以到了深度传播，与世博的结合，更将宝马环保节能的形象与“城市，让生活更美好”的口号产生了极强的关联性，绝对是一次成功的借力媒体平台的成功大事件营销。

这一案例也以极具创意的活动形式、极为可观的营销效果在刚刚落幕的首届腾讯智慧实效大赛中获得众多评审肯定，拔得头筹。

案例二：王老吉把握“吉”庆时分，借大狂欢推出小红罐

在国庆60周年的欢庆气氛中，王老吉抓住“中国人需要宣泄”的心理，举办“吉庆华诞 中国当红——我心目中的十大盛世吉庆时刻评选”活动，搭建了一个开放而包容的交流平台，让大家充分宣泄自己的爱国情感，进而与消费者广泛沟通。为了给活动烙上王老吉的品牌印记，活动以“盛世中国，盛世吉庆时刻”为出发点，使王老吉的品牌符号（吉庆时分当然是王老吉）与吉庆庆祝的意蕴自然吻合。

本活动首先通过网络平台和手机平台向全国社会各阶层征集“心目中的盛世吉庆时刻”以及能够反映吉庆时刻的优秀作品，然后通过网络投票的方式，选出60个最优秀作品，最后通过终端巡展的方式展出这些作品。最终，通过参与人数选出最值得国人骄傲和自豪的十大盛世吉庆时刻。

“吉庆华诞 中国当红——我心目中的十大盛世吉庆时刻评选”活动受到超过1600万人次的关注，征集了近200万件“盛世吉庆时刻”作品。活动中的一些精彩作品，不仅在活动官网上吸引了不下数十万人的关注，还在论坛上成为热点话题，甚至吸引到中央电视台等媒体的关注。

借助大事件之势进行广而全的营销覆盖是本案例最大的特色。媒体评论认为，王老吉很聪明地抓住了华诞60周年这个最重要的吉庆时刻，提供了一个最好的平台，让平民百姓，无论是谁，都可以和别人分享大国梦。行业人士表示，活动成功地激发了作为中国人的国家责任感与社会责任感，也成功覆盖了全社会，带来了极大的社会效益。

以上两个案例都是借力大事件的典范，他们都千方百计的在“被”大事件，其中的几点值得我们关注：

• 洞察消费者需求，结合大事件创造热点;
• 深挖大事件价值，与品牌内涵相结合;
• 全面利用数字媒体，以小博大，激发传播广泛性;
• 巧互动，零距离，建立深度沟通桥梁。

新媒体时代的到来，让大事件营销比以往任何时代更深更广，而线上与线下的结合也让传统营销焕发出新的魅力。可以说：新媒体让消费者无处可藏，没有做不到，只有想不到。
 

（编撰 By 腾讯智慧策略中心）