2009年5月21日，众多营销业巨头齐聚北京，参与由腾讯网主办的“腾讯智慧·2009高效在线营销峰会”，共同探讨在金融危机背景下的营销创新与变革机遇。以下为腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义的发言实录。

刘胜义：女士们、先生们，大家下午好，非常欢迎大家再次参加腾讯智慧2009高效在线营销峰会，我在这里见到了很多新朋友和好朋友。

首先问一些互动性的问题，今天是来讲互动的，所以互动在互联网世界中的确是一大特点，大家通过举手的方式进行互动。第一个问题，在座的各位有多少人认为世界仍处在经济危机当中？有这样观点的人请举手。今天大部分在座的人都是很有信心的。又有多少人认为中国仍然处在金融危机当中？没有。第三个问题，有多少人认为这场金融危机会在6个月内结束？哦，这次演讲很难讲。大家都认为情况很不错，那我们就不用讲了。

可以说全球经济都生病了，商业关系也正呈现出前所未有的恶化状态。看一看德国，几乎所有的德国产业都有下降的趋势，在法国已经有3000家公司在申请破产，数百万的人都失业了。在日本已经有200万人失业，日本的出口下降了50%。在夏威夷这样的旅游胜地，他们的收入也有很大的下降，游客减少了40%。在美国、在英国银行情况也不好，在美国有超过40家银行破产，失业率高达7.6%。

再看看中国的情况，值得庆幸的是中国经济并不像其它的经济体那样一败涂地，但中国的情况也不是完全乐观的。比如从居民消费指数到企业景气状况到创业信心指数，以及我们最关注的总体广告支出，都显示了明显下挫的趋势。正如Mark刚才所讲的，广告支出的总体趋势是在下降的，下次谁要跟你大谈中国的经济形势如何好，你就应该认真的想想是否真得如此。

再看看在现在的市场趋势下，让首席营销官晚上失眠的因素是什么。有5个战略性的驱动力是全球的CMO最为关注的，在这5个战略性驱动力当中有3个都是同数字媒体密切相关的。很多的CMO都需要Web2.0互动性和对企业信息的透明化，因此他们产生了对多种信息进行整合营销的需求。他们希望为最新的Web.0的技术预留出市场经费，因此需要更高的ROI投资回报率，迫使全球市场的推广模式越来越多的由传统媒体转到数字媒体。

前面的三张图告诉我们世界是处在经济危机中的，危机的程度很多人还没有意识到，但情况是非常糟糕的，而数字媒体又是关键所在，因此腾讯才要讲这样一个主题，就是《经济危机下的数字营销之道》。今天我的演讲主要包括三个包括，首先花一点时间回顾一下在全球，尤其是在中国互联网媒体世界中发生的巨大变化。其次，分析营销在经济危机中为什么是最有效的解决方案。再次，讨论如何构建成功的数字营销战略原则。

这是全球最英俊的一位男士了，他不是布兰德皮特，这个男人在不久前刚刚改写了历史，的确他成为了全球第一大经济强国的统帅和领导者，其实他也是近年来最出色的首席市场官，为什么这样说呢？他最大的成功是把自己成功的营销进了白宫。大名鼎鼎的广告时代杂志甚至把奥巴马提名为全球最成功的营销人物。这里我只强调一点，数字营销在他的成功当中的确扮演了关键性的角色。奥巴马的就职仪式和就职演说都创下了全球新高。从某种意义上说奥巴马的成功更像是一个成功的案例，在总统大选这场营销的攻势当中，他最终赢得的市场份额的优势。所以结果是非常明显的。其实竞选总统就像营销，因为有非常高效的在线沟通策略，所以他才在最后赢得的非常好的市场份额。

再看一些数据。全球互联网人口已经达到了10亿，其中有1/3的互联网用户都在中国和美国，仅仅一年前中国的互联网用户数量还落后于美国，大家今天中国拥有着近3亿网民是去年刚刚超过美国的，成为了世界上最大的互联网宽带市场。令人感到非常惊奇的是美国用了20年的时间开展互联网利用，中国只用了一半的时间就成为了世界第一，在美国互联网的普及率高达80%，中国今天的水平只是比全球平均水平稍微高一点。

互联网媒体的专家也意识到在几个月之后中国在线的用户要达到5000万人，这确实是很高的数字。就媒体的营销来说，互联网的媒体是唯一在过去5年中保持持续增长的种类，而且现在越来越多的中国营销者他们把广告的预算转向在线的广告，尤其是当品牌寻求非传统的手段来达到目标受众的时候。

女士们、先生们，2008年对于中国的互联网营销来说是最好的案例。这一年北京的奥运会是首次全方位通过互联网进行传播与展示的奥运会，我们给世界其它地区带去了奥运的热潮，互联网对于中国是具有巨大和深刻影响力的。大家也意识到在今年的一些活动中，“两会”期间有超过数以百万计的网民通过主要的门户跟领导人进行沟通。这将十分有利于互联网在未来发展。

我可以举出许许多多的例子和事实，所有的这些事实都证明了这样一件事情，那就是互联网媒体已经成为影响中国人日常生活极其重要的媒体，原因是非常简单的，就是大家都已经意识到了互联网不再是新的媒体，而是中国的主流媒体。

下面我给大家放一个短片，也是我们这个团队向大家展示的，互联网是如何在短期内成为主流媒体的。这个视频展示了数字视频的巨大影响力，相信大家再也无法忽视数字媒体的巨大影响力了。

接下来发言的第二部分是看看为什么数字媒体在危机时期更具有优势。举一个例子，在座的有人经历过1929年的大萧条呢？我想应该没有吧。有人得出一些经验吗？应该没有，因为76年后的今天我们所面临的麻烦应该比那时更大。我们必须认真思考在经济衰退时驱动消费者行为模式改变的深层次的心理动因。1929年的经济危机时罗斯福发表了讲话，他说我们所唯一应该恐惧的就是恐惧本身。在76年后的今天历史又一次重演了，恐惧感不仅仅回来了，而且比上一次更加可怕。

恐惧确实能够造成心理差异，如果管理不当，恐惧感完全有可能把经济危机推向更加灾难性的漩涡。从根本上我们迟早要克服恐惧感，但问题是我们究竟在恐惧什么，确实人们在生活中有时不是很高兴，并不是每个人都被道—琼斯指数下滑弄得心惊肉跳，像镇上的小李跟对街的老陈又因为什么恐惧呢？他们将会对经济下一步的表现造成很大的影响。所以在我们采取行动，赶走恐惧之前，要深入的了解一下恐惧是怎么表现的。

从消费者端的情况来看也不是非常乐观的，消费者的信心指数在下降。根据新近的调查显示，80%的中国消费者计划削减开支，这就直接导致了品牌忠诚度的衰退。2008年第四季度，虽然中国液晶电视的总销售是旺盛的，但是像三星这样高价的品牌明显不低有价格优势的本地品牌。根据麦肯锡的报告显示，中国消费者的品牌忠诚度比上一年有了明显的下滑。绝望的时刻往往会产生绝望的手段，比如说在马来西亚商家打出了买骨灰送免费火化服务的广告，这确实是一个静悄悄的广告。我原本以为这是虚构的，但是在香港我看到了CNN的报道节目，在美国也有这样的情况出现。人们在支出方面已经越来越谨慎了，希望这样的手段能够越少越好。

现在来看一下互动媒体如何帮助消费者恢复信心。在危机的时候怎么消除恐惧感，我们认为这需要完全彻底的理解双方的需求，不仅仅包括消费者，还包括营销人员。

在这张图中可以看到在危机的时候消费者需要的是必须快速解决和满足他们需求的产品，这就有理由让他们购买非常棒的品牌的产品。从语言建构方面可以看到人们希望获得更多的信息，更多的参与到用户的解决方案中。如果你以一种非常直接的方式来看就是数字媒体如何能够提供这样一种解决方案，有三个词就是消除恐惧的关键，参与度、敏感度、接触度，通过这三者我们可以很好的抑制恐惧感。不仅仅在经济繁荣时期它有用，在困难时期它也是相当有效的。

从营销者的角度来看，通过数字媒体是可以消除恐惧的，这就是为什么刚才我说的在繁荣的时候数字媒体是非常有效的，不景气的时候也是如此。从市场的角度来说，非常重要的是在危机的时候如何恢复人们的信心。数字媒体或者说数字媒体的行业能够为营销业提供的工具，为消费者和企业实现最佳的装备。在互动网方面一个最大的驱动力就是互联网的特点，它不仅是更好的，而且是最好的帮助营销人员解决现在遇到的挑战。有三个方面重要的方面可以帮助消费者消除恐惧，营销人员克服困难。

在关联敏感度方面可以说是非常有限的，你的市场份额在减少，你必须有非常好的销售业绩，怎么办呢？你必须有最好的产品、最适当的消费者和最需要它的客户。随着技术的日新月异，我们现在能够用各种远远超过传统媒体的方法锁定受众，这样的锁定能有多么精确呢？效果是非常不错的，互联网可以达到80%，行为定向的精确性也有60%。数字媒体提供了更加密切、个性化以及持续化参与的形式，为了确保能以一种密切而个性化的方式保持与消费者的快速和灵敏的沟通，腾讯特地开发了一到多点数字接触理念，以保证我们的客户能够随时随地和用户进行沟通。事实上每一个腾讯用户在我们的平台上都拥有统一的身份识别，也只有腾讯才能够提供这样持续的、无缝的参与性。

最近DDCI进行的调查表明，消费者将口碑和网络上的意见作为其考虑品牌选择的主要因素，口碑的效应是非常好的，甚至超过了中央电视台。汪总不好意思了，这样的现象的确是值得大家进行研究和考虑的。在这里我非常乐于同大家一起分享如何为您的品牌设计数字营销策略的原则。两年前腾讯在中国提出了这一高效的在线营销方案，其目的就是为了给广大品牌构建一个数字营销战略的基准。为了得出一个成功的数字营销战略，有四个方面的因素需要我们进行考虑。举出实例之前，我想具体阐述一下腾讯智慧的含义，也就是MIND。“M”是我们有很好的可测量性，“I”指互动性，“N”是导向性，“D”是差异化，这就构成了腾讯智慧的四个重要因素。它指的是实施可靠的测量体制，互动性就是如何与消费者持续保持互动，导向性主要是确保能够有效的接触受众，差异性主要是为了理解如何将品牌价值转移到网络上。

要选择一个非常重要的衡量工具，就需要考虑到责任性，并不仅仅是GRP，我们需要有更加准确的举证进行更好的测量。如果是互动式的体验，最为重要的需要考虑的是社区产生的内容，而不仅仅是自己的有创意的广告，所以社区本身是非常重要的。在精确化的导航“N”方面就需要定向，差异性的定位就意味着我们要有很好的品牌方面的活动，而不仅仅进行横幅广告这种简单的活动。

现在我想给大家看一些Flash，讲一讲腾讯MIND这四个方面的策略是如何在客户身上得到实际展现效果的。非常让人心情澎湃的音乐，的确我们提供的信息是更让大家心潮澎湃的。

我有一个非常关键的想法是需要同营销界的朋友进行分享的。请大家看一下这张图，这些指标可以帮助大家认真的核对、认真的思考每一花出去的钱有效性如何。绿色是广告投放比例，橙色是媒体参与比例，有很多是在互联网方面，媒体参与比例是很高的，但广告投放比例却很低，所以它有很大的发展潜力。

我的演讲马上要结束了，我来做一个总结：

第一，今天的论坛以非常好的时间来总结一下腾讯和整个产业的发展。千万不要低估了金融危机对商业模式造成的巨大的冲击，未来会发展成什么样子我们并不是非常有数，但我们不应该消极，还是已经保持乐观，但这是谨慎的乐观，不要低估危机造成的影响。

第二，今天的消费市场难以增长的主要原因是由于人们的恐惧心理因素，这种恐惧心理因素是没有被商界广泛认识到的。

第三，互联网成为了主流的媒体，因为它具有独一无二的特性，它能帮助您和您的客户建立起与消费者更密切的联系。

第四，正如《星球大战》里的犹大大师讲到的，在数字营销中不是说你要尝试什么，而是说你要去行动，要赢得这个变革不是坐以待毙，而是要勇敢的去做，奇迹是能够发生的。这些话也适用于所有的人，非常感谢大家耐心的倾听我的演讲。