定位生态链接者,腾讯打造广告业共营与共赢模式

发表于:2016-12-05

数字媒体对于广告主和代理公司而言不仅仅是技术和大数据,更多的是建立一种共同经营和共同发展的“共同进化”关系,这是腾讯网络媒体事业群渠道业务部总经理道峰在“2016 GDMS全球数字营销峰会”上的演讲中一个主要观点,并引起了与会的众多广告主和代理公司的共鸣。

腾讯网络媒体事业群渠道业务部总经理道峰
做《技数共营,生态共赢》主题演讲


在演讲中抛出“以技术和数据来升级与消费者的互动,借助场景营销来激发对内容的整合能力。”主题之外,道峰也指出媒体和广告主及代理公司之间行之有效的全新合作模式:借腾讯媒体平台共建内容,共同挖掘多平台和全场景的大数据价值,一起打造合作生态。

在2016互联网趋势报告中显示,中国移动互联网用户55%的时间停留在腾讯生态内,这使腾讯在大数据方面具备明显优势。加上腾讯DMP超级ID体系的跨屏识别技术和对丰富用户数据进行标签化的能力,腾讯可以做到精准捕捉目标用户需求,激活社交关系链,最终引爆社交。这在里约奥运期间与可口可乐联合举办的《此刻是金》活动中得到了充分体现。活动中准确找到共1.14亿个性化用户,开启了#此刻是金#页面动态, 社交平台转发率达到惊人的33%,由此打造了营销史上规模最大的社会化案例。

规模是打造共赢的前提,但腾讯媒体平台优势还在于内容,腾讯生态布局的践行活动也为广告主及代理公司提供了丰富的IP化营销舞台。其中涵盖了游戏、资讯、文学、影视、体育等7大产业,并形成了以IP为核心,不断跨越平台和场景进行多纬度互动的内容+连接器模式。消费者和品牌的沟通因此变成一种生态化方式,给营销带来了巨大的发挥空间,也让广告主及代理公司可以非常巧妙的传递出品牌内容。

规模和内容之外,基于产业链条合作各方的信任和默契,则是腾讯网络媒体的核心优势所在,道峰由此提出了“共营”的概念:10多年密切合作下来,广告客户更愿意将数据分享出来,共建私有化的DMP,一起经营并获得新的成长点。这一点在美赞臣将自有的CRM会员数据与腾讯平台数据互通串联的合作中有很好的体现。与腾讯数据的匹配使美赞臣获得了更具营销指导的目标用户行为分析,真正了解到品牌数据背后隐藏的用户行为与洞察。在数据积累及技数开放的大方向上,腾讯一直担当着推动者角色,将非常丰富的数据群,积极寻求与外部数据的整合。腾讯也相信,各个企业都将CRM数据并进行交换,将会打破现有数据孤岛,形成一个全新的数字营销新模式。这些模式将帮助传统内容营销突破库存瓶颈,为广告主和代理公司创造更广阔的市场前景。

相比较其他数字媒体平台仅限于技术或者数据的演讲,道峰提出的基于生态和切实可行的合作模式,获得了参会者广泛共鸣,很明显,广告业者看重的并不只是媒体本身内容的强大和技术的优越,合作开放和创意共建这些关键词,对广告主和代理公司而言更有实用价值。

和道峰相呼应的是参加 GDMS峰会的腾讯效果广告总经理王莹所持的观点:腾讯正在打造一个开放的技术和数据整合营销平台,广告业者可以和腾讯一起共建超级IP内容,共同挖掘多平台和全场景的大数据价值。

腾讯效果广告总经理王莹参与“挖掘数字营销价值”讨论


在以旅游行业营销人士为主的 GDMS峰会“挖掘数字营销价值”论坛中,王莹提到,腾讯本身并不属于广告主和代理公司所在的某一个垂直领域的专业企业,但却有着丰富的内容资源和多维度、多画像的互联网用户数据,所以腾讯可以赋能营销者两件事,那就是内容与连接。首先,腾讯可以使企业更清晰得了解到用户在垂直行业场景以外的多维度兴趣点;其次,除了能够丰富静态人群信息外,腾讯还可以帮助产业链上的各类企业,(比如旅游行业的酒店、航空公司、旅行社)实现用户动态信息的互相传送;第三,通过社交平台优势帮助企业影响用户消费决策也是腾讯和众多企业在未来探索的方向。

对于各行各业需求各异的数字营销领域,营销生态的发展注定不会是一家独大的结果,共同生存和共同进化是最好的选择。腾讯将联合它的新老伙伴们一起打造技数驱动、内容共建、IP整合等生态上的合作共赢关系,作为在服务即将任职10年的资深腾讯人,道峰认为自己未来的三年计划,是和现在的700多家广告代理伙伴继续发展共赢的关系,同时使得自己成为这个生态的关键“链部”。