场景式营销,从小试牛刀到大显身手

发表于:2016-12-28

2016年,是营销变革的一年:10月,全球移动互联网流量首次超过PC端,手机当之无愧成为人体“第二皮肤”,用户体验被推向制高点,全场景营销,在这样的媒介环境下成为品牌合作的不二法门。国内各大优质平台纷纷出招,为广告主带来更加全面的人群覆盖和有趣的客群互动。

然而,受众对于广告更加“挑剔”,如何“入得法眼”?——成为营销推广的重要难题!同时,新媒体生态下的数据孤岛、注意力失焦、阅读碎片化等特征,也带来前所未有的营销困扰。

基于种种现实困境,腾讯网络事业群策划交付部总经理范奕瑾,在2016腾讯智慧峰会上提出的——全场景引领营销智慧变革,为品牌合作带来了新的气息。

通过“全场景”,不仅满足了“苛刻”消费者“信息汲取”的需求,也在数字化营销手段的基础上,实现了消费者的体验升级。一方面,基于移动生态与数字需求,全场景建立起用户的时态关联,实现目标客群的多元触达和感知活化;另一方面,利用场景下的技术支持、数据创新,实现品牌信息有效传递和精准覆盖。通过建立全面的用户与市场洞察,不断升级合作方法论,从而实现品牌的全面推广。

基于对消费者准确的场景需求进行洞察,按照时间分布与核心目的,将场景划分为上班、下班,通勤、就餐,家庭、公司等多个维度,实现对用户的全时覆盖,更多产品、更多数据、更加智能、更好体验、更深合作,将“客户品牌、腾讯产品、受众关注”紧密捆绑起来,实现高效的营销合作。

 

正是在“全场景”营销理念的基础上,腾讯促进营销升级,将数字化丰富的内容,借助互联网,输出给消费者,形成高质量的品牌传递——用户感知、用户关注、主动分享、消费转化——极大降低了排斥与反感,让每一场营销实践都事半功倍。品牌合作在“场景化”理念指导下,得到极大的提升。

具体来说,腾讯“全场景式的营销变革”实践包含五个方面:情景原生、IP共赢、技数支持、品效合一、人群洞察。

 

情境原生:原生广告匹配场景,提升品牌体验,降低用户排斥

移动化消费时代,信息接触“高频短时”,只有代入感才能引发共鸣/实现认同,情境原生就是在最恰当时机,用最合适形式将最有价值原生内容进行传递,时事型、知识型、社交型、兴趣型、现场型,多种形式提升品牌关联和用户粘性,实现信息场景式传递。


三只松鼠:大闹《蜗牛》,意想不到的惊喜植入

三只松鼠零食品牌,大闹腾讯自制剧《如果蜗牛有爱情》,借势剧情人物设置,将品牌形象深刻植入,创意打点为观众带来好玩有趣的原生观看体验,全面提升品牌的用户好感。


益达:“笑出强大”,“广告即新闻”实时营销

奥运期间,益达品牌为从竞争者中脱颖而出,将“广告”融入到“热点资讯”中,广告即新闻,开创性利用事件进行实时品牌传播,创新契合性内容共建+全链条打通,用最佳场景姿态传递品牌价值。

 

IP共赢:通过高效的内容运营,实现品牌和IP的“共荣”

IP作为生命周期长、影响力广的内容产品,从新闻、影视、动画、体育,到文学、游戏、音乐、人物,一直受到各个年龄层的追捧,在此背景下,腾讯借助立体化运营布置,让“爱屋及乌”形成IP关联,实现合作品牌的借势造势、一夜爆红。

魅族:巧借潮流,三分时刻引领全民追捧

挖掘NBA赛事“兴奋点”,腾讯体育携手魅族开辟“三分时刻”,依靠赛事提升品牌声量,让“三分时刻”成为魅族自有“发声器”,实现品牌活动持续化、落地化,有效促进魅族与NBA的IP关联。

oppo:携手诛仙,推动超级IP商业化价值升级

oppo品牌携手腾讯超级IP《诛仙》,以李易峰的“代言人、男主角”双重身份为切入,合力推动IP价值的升级,实现在内容互动、话题发酵、销售反哺三个维度的合作共赢。

 

技数支持:结合技术力量和数据优势,实现用户精准触达与合作创意化

针对多元投放需求,借助资源整合、精细推荐、技术创新,以及全链式系统布局、开放式合作生态,从而精准触达目标群体,提出一站式营销解决方案,获得“高效”投放效果。

红牛:AR技术助推奥运火炬传递,一燃到底

借助最新AR技术,联合红牛品牌,促成“QQ-AR火炬”线上虚拟传递,通过QQ等社交关系链,极短时间实现全民狂欢,利用技术驱动实现互动创新,强势关联奥运热点,实现事件扩散与调性提升。

可口可乐:让每个人开启属于你的#此刻是金#

基于QQ空间11年强大的社交数据沉淀,联合可口可乐,打造最大社会化营销。恰逢奥运节点,QQ空间从多维度挖掘每位用户的“金牌时刻”,以技数创新驱动事件营销与口碑传播。

 

品效合一:有姿态有声量,品牌最大凸显,产品最优实现

多样化推广需求,需要品牌和效果的关联统一,基于移动、个性、碎片化生态,牢牢把握消费者的变化,从沟通、兴趣,到转化、分享,不断调整投放策略,实现品牌、效果、数据、策略的整体统一。

惠普:借助京腾智慧,实现品商合一营销新突破

惠普打印机,基于腾讯兴趣标签和京东电商标签,实现数据打通,通过腾讯资讯平台的信息投放,提升了品牌声量和用户覆盖,同时唤醒产品需求,引流电商,激活用户电商行为。

云南白药:整合营销实现品效合一

腾讯CNY联合推广,与云南白药牙膏合作,以“幸福年”为关键词,结合微信红包社交事件、腾讯新闻内容合作、微信支付场景转化,实现三维式整合营销,覆盖全场景实现品效的整体突破。

 

人群洞察:紧抓核心客群,把脉“受众”需求“投其所好”

完美的品牌推广,需要将信息高效、准确、动听地传递出去,必须紧抓“目标人群”的“心之所向”,通过资源筛选和互动配合来实现需求的满足,将“品牌”借助“喜闻乐见”的内容包装传递出去。

七度空间:《燃烧吧少年》,四面壁咚少女心

腾讯视频《燃烧吧少年》,针对七度空间女性用品,紧抓客群最爱“小鲜肉”,通过摇电视直播互动,借以充值、摇奖、投票、特权四个维度,打造品牌与目标人群的深度沟通通道,极大提升用户参与。

SKII:改变从心开始,凯特布兰切特和你谈谈心

国际护肤品牌SKII,洞察神仙水目标人群,借助朋友圈沉浸体验,用“谈心”实现情感共鸣,提升品牌好感,传递“冻龄”秘籍。

 

通过2016年的营销实践,验证了场景化营销方式的独特优势,带动了品牌合作的升级。随着技术进步和洞察精确,未来的品牌合作,将更全面地覆盖消费场景,实现“体贴式”信息传递、“温暖化”受众感知。同时,随着消费习惯的变化,营销方法论还需要不断调整,让包括消费洞察与资源配置在内的合作维度得到升级与改良,原生、IP、技数、品效、人群等场景式内核也会进一步完善与优化。

此外,腾讯引领的“场景式”营销合作将更加重视以人为本的“消费者洞察”,区别“同质化”,关注“小群体”,进一步提高受众活化。紧追热点,把脉新兴消费群体——“她”人群、新中产、二次元等,加速营销方法论的试错与总结,让腾讯的资源合作实现最大化。

整体来看,腾讯打造的全场景时代,将全面洞悉时代趋势与脉搏,在技数支持基础上,寻找最契合的目标人群,打通用户信息接收的感知路径,激活跨平台的用户体验互动,实现IP内容的高效利用,最终透过消费者行为洞察与需求预判,全面激活品牌互动场景,实现品牌合作新的展望。