2017,手机品牌营销5问

发表于:2017-01-23

市场环境转变,手机品牌将在存量市场竞争求生
全面进入移动互联网时代的今天,作为几乎是唯一终端入口的智能手机,达到了接近人手一部的市场保有量。经历了人口红利期的超级增长后,手机出货量增幅开始大幅减缓。IDC的最新报告表明,2016年全球智能手机出货量增幅仅为0.6%,可以说,手机市场已经接近饱和,2017年将彻底进入存量市场,这意味着厂商之间产品和营销的竞争将会更加激烈。

 

用户认知升级,消费者对智能手机的认知和态度刷新
用户对手机的认知程度和主观态度在过去2-3年内已经发生了巨大改变。由于手机使用的高频性和随身性,用户已经视其为一个特殊的,代表品味、格调的特殊商品品类,而对手机的讨论也已经成为社交媒体的日经贴。蓝色光标发布的《8090代际洞察蓝皮书》显示,手机已经成为了继明星八卦和搞笑幽默之后,排在第三位的社交讨论内容,可见用户对手机产品的认知程度和信息需求已经远超从前。

图1 主流社交媒体上用户最感兴趣的讨论话题排名

 

消费能力跃升,消费者结构和购买力今非昔比
根据腾讯对新购机用户的线上调研结果显示,随着用户消费能力不断上升和手机产品、技术门槛的持续降低,越来越多的用户在购买手机时倾向于2000元以上的中高端产品,其中2000-3000元价位段成为新机主力,而3000元以上手机的比例也在不断增加。


图2 用户购买新机的价位选择

与此同时,中高端手机用户也正在向低龄化和下沉化发展,18-24岁的用户以34.7%的比例成为2000元以上中高端手机的主要购买年龄段;而三线及以下城市中高端手机用户占比超过61.9%,即便是排除人口分布的因素,低级别城市的手机购买能力也有明显的提升。


图3 不同档次手机用户的年龄及城市分布

可以说,外部市场的竞争压力和消费者选择的快速变化,让各大厂商面临品牌营销的巨大挑战——如何利用高效的营销手段脱颖而出,抢占更多市场份额?以下的五个问题的解决也许就会成为致胜关键。

 

问题一
潜客的重新定义——你是不是准确地找到了真正的目标人群?

在手机用户结构变迁的同时,消费者的换机频率和决策速度也在不断加快:根据腾讯本次调研,四成用户一年就会换机一次,半数用户在三个月内就会完成购买决策,并且这种快速的消费模式特征在高消费能力群体中更加明显。


图4 不同价位手机用户的换机频率


图5 不同价位手机用户的购机决策时间长度

这种快速消费模式将会使广告有效曝光的逻辑发生变化,以往通过相对静态的属性标签找用户的投放方式逐渐变得低效,我们需要捕捉更加动态的决策行为以锁定潜在用户——谁能在真正的购机决策过程中产生有效曝光,谁的实效影响力就会更大。因而在手机营销首要的“找人”环节中,能带来最多价值的曝光不是针对“年轻的学生或者白领用户”,而是更准确地针对“正处于换机高概率阶段,并正在做购机决策的用户”。


解决方案
京腾智慧挖掘潜在换机用户,锁定购买决策期的高价值用户。

“京腾智慧”通过腾讯用户网络行为数据和京东电商消费数据打通,挖掘处于潜在换机周期中,且近期有过同品类浏览行为的高购买意愿人群,并在腾讯各个平台优质的营销场景中进行定向投放,从而实现快速拉动高价值潜客,完成电商转化的营销目标。


图6 手机行业京腾智慧合作逻辑


问题二
媒介的重点突围——是不是在更具影响力的媒体渠道有所缺失?

碎片化的预算分配难以在嘈杂的媒介环境中聚集声量。互联网生活让智能手机用户们更依赖互联网信息进行消费决策,甚至所有的消费、售后行为也都在网络上完成——互联网已经成为最具影响力的媒体渠道。腾讯用户调研数据显示,网络广告已经全面超越电视广告和户外广告,成为影响用户购机决策的第一大媒体渠道。


图7 影响用户购机决策的广告情境

而随着用户对网络内容需求的不断增加,手机品牌的内容营销也随之兴起。腾讯对新购机用户的大数据分析结果显示,中高端机型的用户更偏爱专业资讯内容,而低端机型用户则酷爱搞笑影音视频;同时,网络节目赞助和植入对用户的影响力也已经超越了电视同类合作,尤其25-35岁之间的核心购机人群对网络植入内容更为信任。网络广告和内容对用户购机决策的广泛影响,让网络媒介投放马太效应更加明显。


图8 不同年龄段用户对于手机品牌广告的信任度


解决方案
选取优质IP内容深度运营,完成品牌强势曝光。

腾讯顺应注意力趋向核心IP的趋势,采买重头IP内容并为手机厂商提供合作运营的创新玩法:不局限于线上冠名和植入曝光,更能将手机产品与IP捆绑玩到极致。如与厂商共建,定制节目和剧情,通过IP授权打造限量产品,或将IP带入线上线下市场推广活动中,让IP合作真正渗透到媒体、活动、门店等立体化链条中。


图9 腾讯热门IP品牌合作运营方案


问题三
专业的决策驱动——是不是忽略了决策期最有效的影响方式?

腾讯新购机用户调研结果显示,在用户购买手机的最终决策因素中,除了手机价格、性能、外观等产品自身因素,外界影响中消费者最为在意的是专业评测意见、使用口碑和以往经验。而在4000元以上的高端手机用户中,重视专业信息的倾向更为明显。

图10 用户购机最终决策外部影响因素

同时我们对比了用户购机前两个月的浏览数据,发现新换机人群对数码频道内容的访问次数和时长都有明显上升,尤其是对视频类评测内容的访问时长大幅增加。这说明,在用户购买决策期内,产品专业解读和用户口碑资讯影响力很大。

图11 腾讯数码页卡访问次数、时长及视频评测访问时长变化
(购机前两个月)


解决方案
垂直频道发挥权威影响力,引导用户决策过程。

我们建议在产品上市伊始就占据流量入口,建立认知和记忆;同时,持续结合发布会、大型展会进行内容共建,提升品牌好感和信任;更重要的是通过评测内容准确引导用户购机决策过程,从而高效地提升用户选择意愿,将专业资讯对用户决策的影响力发挥到最大。


图12 腾讯数码频道专业资讯内容共建


问题四
广告的信息优化——是不是没有足够表达消费者最关注的信息?

网络广告尺寸和时长有限,如何在最关键的广告曝光时间里,表达消费者最需要的内容?信息繁杂的市场环境中,品牌需要通过用户最关注的信息和形式组合,快速建立产品印象。

调研数据显示,功能参数,手机价格和外观信息是用户普遍都会关注的核心要素。而中高端机型用户更经常搜索手机品牌、专业测评等产品信息,决策趋于理性,同时也更关注预购类的广告内容;而低端手机对使用经验、使用口碑和亲友建议更为敏感,他们更愿意尝试互动类的广告。

图13 用户购买手机前会主动关注的产品信息

图14 不同年龄段用户对不同手机广告素材的点击率


解决方案
借助广告创意和形式优化,提升广告点击转化效率。

从传递的信息上看,品牌主应突出一个首要的产品亮点,配以简洁的文案和产品图片,这样更容易获得消费者的青睐并产生记忆。相对来说,低端产品的广告创意宜更感性,而中高端产品的广告创意宜更偏理性。


图15 不同机型广告创意信息建议

我们建议低端手机产品在用户聚集的平台进行互动,并通过社交关系链树立口碑,如视频直播中的定制道具,依靠社交传播效应完成口碑扩散;而面对中高端产品的用户,则更适合以移动资讯平台为切入点,配合大画幅的优质资源,以预购、促销广告推动快速转化,如创意闪屏等广告形式。


图16 腾讯广告形式优化策略


问题五
高效的渠道转化——怎样在适当的场景下快速引导用户消费?

腾讯的用户调研显示,包含品牌官方商城和京东、天猫等品牌店铺在内的线上购买渠道已经占据了超过60%的手机销售份额,其中如小米、荣耀、努比亚这些品牌,线上渠道的销售占比更是超过80%以上,除了源自用户主动的搜索流量之外,依托优质内容快速导流显得格外重要。而以oppo,vivo,金立为代表的厂商则更为倚仗线下门店渠道,通过互联网营销手段触达用户,打通线上线下闭环,将用户带到线下门店购买是对这类厂商非常需要的营销手段。


图17 不同手机品牌用户的购机渠道

前文提到,消费者购买手机的决策周期正在缩短,而丰富的营销手法也创造更多品牌和用户近距离沟通的机会,形成了众多的“潜在消费场景”:无论是有手机品牌植入合作的节目观看场景,发布、评测内容浏览场景,品牌使用体验的讨论、评论场景,还是品牌促销打折活动的场景,用户都有可能在接触品牌信息的时候,产生购买欲望。如何抓住这些关键的场景,将消费者准确而迅速地引导向销售端,使瞬时购买动机变成实际的消费行为呢?

 

解决方案
快速转化广告,为渠道提供更多有效流量。

借助腾讯平台的优质内容和产品聚集关注,抓住用户场景中出现的购买诱因和时机,如明星同款、红包互动、附近位置等进行实时互动,完成一步快速转化,为品牌销售渠道带去有效流量,提升购买意愿。


图18 腾讯快速转化广告

以上的五个问题,基本覆盖了一款手机产品从上市、推广,到销售的整个营销链条,包含了对曝光、精准、优化、影响和转化等营销关键目标的解决方案。


图19 腾讯手机行业线上营销解决方案

我们希望通过对腾讯平台在用户覆盖、IP共建、社交传播、大数据能力等方面优势的充分利用,能帮助手机品牌在营销战役中成功突围。

【注】
本文数据来源如下:
1.    在线调研:
2016年10月,在腾讯科技频道发布用户调研问卷,8大问题直接调查新换机用户决策行为。实际回收问卷2936份,有效样本量2634,样本有效率89.7%。
2.    大数据挖掘:
运用腾讯DMP系统提取2016年9月新换机用户人群包,筛选10万+大数据样本分析用户画像和网络行为;并匹配腾讯数码频道购机前后浏览数据分析。