361°仅用了六年多时间就从晋江这个中国体育品牌之城脱颖而出，一跃成为国内前三的体育用品品牌。2008 年底， 361°成为广州亚运会高级合作伙伴，并于2009年6月在香港成功上市。361°的品牌崛起之路非常值得分析与探讨。

2009 年6月30日，在三六一度国际有限公司上市当天，总裁兼执行董事丁伍号感叹到，“我们终于实现了长久以来的一个梦想。”361°从品牌建立到公司上市，实 现这个梦想仅仅用了六年多时 间，成为本土成长最快的体育品牌。在这六年时间里，361°在品牌建设过程中不断探索，走出了一条“优势赛事资源+ 强势媒体”的“高空轰炸”战略与网络互动营销式的“地面拦截”相结合的非典型路线。

两大战略合作伙伴

根据三六一度国际有限公司上市招股说明书显示，此次融资所得资金的约38.9%，将用于媒体广告、赞助主要体育赛事、营销活动以及支持运动员及体育团队、在中国大城市及新兴城市开设集团自有及自营的旗舰店，以发展及提升集团品牌的知名度。

众所周知，跨国品牌在中国消费市场上一度是高端品牌的象征，在消费者当中享有很高的声望，在体育用品行业则更是一种权威，民族运动品牌的发展一直受到国际品牌的巨大冲击。

2006年11月，361°在CCTV黄金时段招标中击败国际品牌，成为“CCTV 2007-2008 体育赛事直播合作伙伴”，在奥运前的敏感期打破了国际巨头垄断顶级资源的局面，实现了民族运动品牌的巨大突破。2008年11月28日，361°中标“中 央电视台体育频道服装指定供应商”，聚焦09央视体育频道，瞄准后奥运体育营销。

而361°另一个战略合作伙伴则锁定了覆盖中国90%以上互联网用户的腾讯平台。361°希望在快速提升品牌知名度的同时，让目标消费者更加了解361°的品牌含义，对品牌与产品产生真正的粘性。

牵手腾讯 抓住目标消费群体

迅速崛起的互联网目标受众——那些 年轻的网民正是361°关注的目标。网络营销势在必行，而拥有4亿多活跃用户的腾讯网是再合适不过的营销平台。

2004年，361°冠名腾讯网体育频道相关的子栏目，以腾讯网为平台搭建起其首个与消费者沟通的网络通道。因为在中国，运动用品市场70%的消费 集中在年轻的消费群体身上，这也正是361°要抓住的核心人群， 361°70%的产品也集中在这个群体上，主打 专业、运动、时尚的产品诉求。目标人群和 产品风格与腾讯网的契合，让2004年的网络 营销“试水”变成了“漫长的婚约”，开始了 长达5年的网络营销王牌打造之旅，随着双 方合作的不断深入，相继衍生出很多新的合 作模式。

2006年，361°对腾讯网体育频道全频道 冠名，受到亿万网友的广泛关注，品牌知名度 大幅提升。这一年，361°被国家工商行政管 理总局认定为“中国驰名商标”，标志着361°成为集“中国驰名商标”、“中国名牌”两大 国家级荣誉于一身的行业领跑企业。

2007年，361°携手世界羽坛排名第一的 勇者林丹、张宁，与中国国家羽毛球队缔结 TOP合作伙伴关系。这一年，361°同时成为 腾讯网战略合作伙伴，不断创新合作模式， 双方提出的“赛事共建，会员共享”理念再 次走在了中国网络体育营销的最前沿。

奥运营销盛宴

2008年的北京奥运会，国内、国际品牌 纷纷签约奥运会，谁都想在奥运盛宴中分得 一杯羹。在纷繁复杂的营销环境下，361°紧 紧抓住腾讯网这张王牌，在这个中国互联网 用户中覆盖率达到90%的网络互动平台上， 完成了“明星赛事”的营销布局，以非奥运 赞助商的身份打了一场漂亮的奥运营销战。

2008年，361°联手国家羽毛球队，签下 教练李永波，名将林丹、张宁等。这支冠军 团队的表现，成为公司“勇敢做自己”品牌 精神的最佳诠释。奥运期间，以羽毛球队冠 军团队为主角的电视广告，更突出“中国，勇 敢做自己”的激情。

腾讯网也没有错过这场家门口的营销 盛宴，独具匠心地签下国家羽毛球队等多 个夺金热点，与361°形成了一次美妙的品 牌“共振”；围绕国家羽毛球队这一黄金资 源，腾讯网整合网民的多纬度行为轨迹触 点，为361°差异化奥运营销之旅夯实了基 础：“361°—羽毛球队独家专题”，流量达 856万人次；李永波、林丹、鲍春来、张宁、 谢杏芳、张洁雯6大“高手”都在腾讯开设 博客，在紧张激烈的比赛间歇写下自己的心 情，吸引大量粉丝前来“探营”，带来惊人 的流量：仅林丹的个人博客，历史浏览量便 达到1.9亿多人次，访问人数达689万多人。 登陆这6大名博，会出现361°的品牌标志 “飞”，由此带来大量品牌曝光。腾讯网还 为中国羽毛球队开放强势的广告资源—— 奖牌Tips推送，点击量高达294万。此外，在 “2008 赢在主场”的奥运庆功会上，腾讯 网为战功显赫的中国羽毛球队颁发了纪念 品，再次强化了品牌形象。

2008年，腾讯网为361°整合的QQIM、QQ.COM和QQ增值平台这三大优势广告资 源，在把握目标消费用户在线生活轨迹的基 础上，进行精准投放。借助奥运会的巨大影 响和推动力，品牌总曝光超过220亿次，总 点击超过645万人次，361°的奥运品牌印记 快速地植入消费者脑海之中。

IM+ 门户+ 社区 品牌建设大平台

最近，随着腾讯网“IM+门户+社区”大 平台战略浮出水面，腾讯网与361°的深度战 略合作，更着力于营造一个361°“在线生活 平台”，用于稳固现有互联网用户的品牌忠 诚度。

2008年11月21日，361°成为广州亚运会 高级合作伙伴，随后，其品牌主张也切换到 “多一度热爱”这个层面，倡导人们全情投入，不计得失地热爱运动。

与此同时，腾讯网平台上的系列合作资 源也改头换面：打开QQ，想和好友聊聊天， 弹出的界面会悄悄告诉你，要“多一度热 爱”；玩一把斗地主游戏，不经意间发现自 己竟然是“361°商人”，而同一张“桌子”上 的牌友，可能更是361°会员，她“穿着”一身 十分打眼的乒超装备；进入体育频道，第一 眼便看到新颖的广告，下面还设有“热爱社 区”，点击进去，可以给自己或朋友选择一 些应景的礼品，还能分享Qzone里361个“热 爱故事”……

2009年3月16日至4月20日，361°在腾讯 Qzone平台上，鼓励用户分享自己的“多一 度热爱”故事，用户投票数最多的故事，将 有机会获奖。该空间历史访问人数达到229 万多人，浏览量更有553万多次，用户投票次 数超11万次。活动结束后，空间主人陆续贴 出一个故事，现在每天仍能吸引100多位新 用户访问。人们热切讨论谁的故事最精彩， 谁最热爱运动，掀起的话题效应，无形中传 导了品牌精神。

与腾讯网合作五年来，361°的传播手 段从单纯的品牌广告到植入式营销，再到强 调品牌的互动体验，架设起品牌与消费者之 间的沟通桥梁，361°品牌也在目标消费群体 的心里扎下根来，具备了迎战国际品牌和国 际市场的能力。

361°：携手腾讯网玩转“勇者”游戏

营销背景

361°早在2004年就推出“361°勇敢做自己”的品牌宣言。但 如何使“勇敢做自己”的品牌诉求与目标消费人群高度契合，使 这一“勇者”宣言深入人心一直是361°的一个深度营销诉求。借 助2008年北京奥运会的体育营销契机，361°再次提出“决胜08 中国，勇敢做自己”，利用腾讯的网络平台优势，361°的品牌诉求 直达那些喜欢尝试新鲜事物、追逐潮流和品质的目标受众，使这 一深度合作发挥出最大威力。在成功打造了“勇者”形象之后， 361°在2009年又顺势推出了“多一度热爱”的新口号。

腾讯黄金资源合作策略

营销诉求

强化361°在消费者心中“勇敢做自己”的品牌印记，尤其是 向年轻的家庭或网吧用户传递这一品牌诉求。利用互联网的特 性，吸引众多网友参与互动体验，使消费者通过腾讯网感受361° 的“勇者”主张，从而增强361°的品牌认知度和认可度，使“勇敢 做自己”深入受众心里。

活动策划

现代的年轻人在互联网上可以进行很多活动，比如：博客、 游戏、社区等等。正是因为这种多纬度行为特征，361°在推广过 程中才有可能将“勇者”的精神文化融入到网络社交圈各个触点 体验中。因此，361°的在线推广，集中了腾讯黄金资源和腾讯优 势广告资源，并借助奥运将在线运动的参与兴趣推至高潮，建立 起361°的网络社交圈。通过社交圈内的互动、自我演绎和自主传 播分享，为品牌丰富“勇者”的差异化理念，在消费者心中形成品 牌独特的运动主张。

时间规划

2008年1月1日-2008年12月31日（从2004年到2009年361°已 经与腾讯网进行了五年的深度合作，此处集中展现的是2008年全 年361°在腾讯网的活动）。

黄金资源深度合作

在这次品牌推广活动中，361°充分利用了腾讯网体育频 道、腾讯网奥运频道、品牌Qzon e、QQ秀品牌商城和QQ游戏平台 五大黄金资源，通过与网民分享专业体育资讯、奥运期间与羽毛 球队名博合作、在品牌Qzone和QQ秀品牌商城与网民的互动沟通 以及QQ游戏的感情沟通等形式，建立起一个庞大的“勇者”生活 圈，不仅快速提升了品牌知名度，而且传播了“勇敢做自己”的品 牌诉求。

优势广告资源深度合作

腾讯为361°提供了QQ IM、QQ.COM和 QQ增值平台三大 优势广告资源，在把握目标消费用户在线生活轨迹的基础上， 进行精准媒体投放，超过220亿次海量曝光，将361°的品牌印 记快速植入消费者脑海。

检测报告显示，此次推广所覆盖的目标受众与品牌高度吻 合，实现了361°年度推广的传播目标。

项目总结

M: 可衡量的效果

在2008年全年投放期间，361°品牌总曝光超过220亿次， 总点击超过645万次，实现了品牌推广的大影响。

品牌社区活动效果也相当不错。其中361°腾讯体育频道全 年总流量109亿，腾讯羽毛球队专题全年流量856万，腾讯国家 羽毛球队名博访问人数2098万，361°品牌空间全年访问人数301 万，361°QQ秀品牌商城总流量270万，361°QQ游戏品牌专区参 与人数6164万，实现了品牌口碑传播的大回响及深度体验。

I: 互动式的体验

QQ秀虚拟社区将品牌元素展示在网友面前，用户可以即 时体验最新产品及了解到品牌信息，虚实结合的形式提升了 用户对品牌产品的偏好。在QQ游戏合作专区，361°会员在进 行游戏过程中，除了可以获得游戏常规积分以外，还可以获得 361°会员积分。这些丰富的互动体验使消费者参与其中、享受 其中，并能够掌控自己的体验。

N: 精确化的导航

在腾讯网，常常光顾QQ空间、QQ秀商城、QQ游戏等的 用户都是一群喜爱时尚、喜欢挑战自我、积极向上的年轻受 众，他们正是361°的目标受众，通过精准整合年轻人在互联 网的多纬度行为轨迹触点，吸纳海量参与，形成361°的网络 社交圈。

D: 差异化的定位

在品牌沟通过程中，将“勇敢做自己”的精神文化融入到 361°网络社交圈各个触点体验中，比如361°敢玩社区品牌空 间、361°飞人联盟品牌空间、361°跑客联盟品牌空间等等， 让消费者在参与互动的过程中为品牌丰富“勇者”的差异化 理念。

五年合作历程

2004年，361°跟腾讯网初步尝试合作，冠名腾讯体育频道相关的子栏目；

2005年，361°扩大跟腾讯网的合作，冠名体育频道，继 续延续网络的体育营销，进一步提升品牌影响力；

2006年，361°实现对腾讯网体育频道全频道的冠名， 受到亿万网友的广泛关注，品牌知名度再次提升；

2007年，361°延续全频道冠名，并不断开创出新的合 作模式，冠名腾讯QQ游戏斗地主专区，成为 腾讯的战略合作伙伴；

2008年，361°捆绑腾讯QQ空间、腾讯网 体育频道、QQ游戏大厅三大产品平台，成就了 腾讯跟运动服装行业合作的典范，引领运动服 装行业品牌广告主与腾讯合作的高潮。