在法兰西诗意而唯美的晴空下，那 个优雅、空灵、率真而带点俏皮 的Dior 女孩，在协和广场的魔法 喷泉旁，在街角古老的糕饼店，在洋溢着 原始自然气息的花园里，正无所顾忌地抛 开城市的束缚，享受生活的喜悦和年轻的 甜美。

当这个融汇了时尚与激情的Miss Dior 随着那团彩色气球跃入湛蓝天空的时候，代 表着优雅与活力、奢华与甜美的Miss Dior Chérie迪奥甜心精灵淡香水（淡绿色款）新 品也随之哄托而出。

可以想见，2 0 0 9 年6月8日迪奥Bi g Launch Day活动那天，当腾讯网把这款清 新率性的TVC以前所未有的半透明崭新姿 态，在电脑荧屏上“弥漫”开来的时候，会带 给那些心怀浪漫又向往自由的都市白领网 络一族以怎样的惊叹与震动。

此次有备而来的Dior，借力腾讯这个中 国最大的多元化网络整合营销平台，成为今 夏试水网络营销的奢侈品大赢家，创造了一 个奢侈品牌互动营销的经典案例。

奢侈品年轻态

借腾讯俘获网络都市浪漫一族

就像预想的那样，Dior Big Launch Day活动6月8日在腾讯平台的上线，达到了 一个震撼的发布效果。腾讯网特别为Dior 设计的半透明的视觉效果，广告中精美的画 面和完美的音质，瞬间便抓住了无数都市白 领的眼球，他们在甜美浪漫的氛围中传递着 这款香水背后的品牌故事……

调查数据显示，有近两成中国网民在投 放首日关注到该活动，而且很愉悦地接受了 这种广告形式，法国Minisite的访问数也在 广告发布当天提升到之前的30～40倍。

路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司 资深直销行销经理宓晓颖在接受本刊记者 采访时，也对迪奥与腾讯合作的效果赞赏有 加：“在腾讯合作的效果证明，我们做到了 将最迪奥的故事、最迪奥的形象，呈现给我 们最想找到的人群。”

迪奥这款甜心精灵淡香水的目标人 群，正是TVC中超模玛丽娜·琳查(MarynaLinchuk)演绎的角色形象：率性、快乐和淘 气的都市女孩。她们渴望成为时代的开创 者、潮流的引领者，以颠覆的形象来对抗世 俗的一成不变。

在这群“70后”、“80后”的都市女性 的生活中，网络已经扮演了越来越重要的角 色，成为影响她们生活习惯及消费行为的一 个重要媒体。在腾讯网，聚集并活跃着一批 高价值人群。据2009年6月iUserTracker数 据显示，QQIM月覆盖超过96%的中国即时 通讯用户群，又据Millward Brown品牌调 研2008的数据结果显示，QQIM在成熟白领 和大学生中的渗透率高达75%，以明显优势 超越主要竞争对手保持业界第一。正是目标 人群的高度契合，让迪奥品牌在腾讯平台上 的顺利嫁接成为可能。

整合+ 创新

用户体验与品牌传播完美结合

在震撼的上市发布之后，腾讯网利用自 己“IM+门户+社区”的独特整合平台优势， 对年轻白领女性十分活跃的平台资源进行 整合，通过TVC在娱乐频道、音乐频道、视 频频道的持续播放，以及Flash在QQ.com、 QQ秀首页的大量曝光，向受众传递Dior这 款甜心精灵淡香水甜美、幸福、享受的品牌 内涵，并通过女性专题与受众深度沟通，让 用户对品牌与产品有更为立体的认知。

作为最先试水网络营销的奢侈品牌之 一，迪奥很早就注意到互联网的影响力，并 在三年前就与腾讯网开始了成功的合作。宓 晓颖介绍说：三年来，我们与腾讯的联手可 以说是一年一个新乐章，信任度也在与日俱 增。从当初专门为腾讯网用户提供特殊的 Dior礼包订购，到2007年的“Dior水动力” 互动营销活动，每次活动的效果都给Dior带 来意外的惊喜。Dior正试图通过不断创新的 方式与腾讯网的白领人群进行更深层次的 沟通与互动。

此次活动的广告代理商代表——实力 传播互动行销总经理陈良怡将此次迪奥与 腾讯的成功联手归因于整体氛围的营造，她 认为原汁原味的品牌意境的传递，充满甜美 气氛的品牌专题的深度互动，有效引导消费者领悟品牌的个性，使其与品牌之间形成了 一种情感共鸣。这种差异化的品牌体验，更 能够让消费者自由享受品牌带来的乐趣。

智慧触点 打造成功典范

的确，此次活动的“效果衡量”答卷十 分漂亮：从提升知名度、打造品牌形象的层 面而言，覆盖广度惊人，活动的参与度、精 准度也都可圈可点。

对整个活动的效果，宓晓颖认为这 是迪奥与腾讯及腾讯用户之间的“三赢”： “AIO的广告形式，成功凸显Dior的品牌形 象，迅速覆盖广泛的目标人群；多种资源的 整合营销，搭建了一个互动沟通平台，让用 户以自己喜爱的方式参与其中，访问官网、 踊跃申领小样等等。正是这几个层面的结 合，我们这次合作才取得了这样的成绩，顺 利完成当初的预期目标。”

在当今大部分广告主特别是奢侈品牌 广告主，都怀着尝试的心态来接触数字媒 体的大背景下，此次迪奥与腾讯成功合作的 Big Launch Day这类具有突破性、创新性和 代表性的案例，更加显得意义非凡。

腾讯广告销售部策划中心总监Anchor Liu认为，通过腾讯“IM+门户＋社区”的 整合平台，腾讯网正在焕发出“大回响 大 影响”的品牌价值，不仅可以为网民提供 全方位的在线生活平台，更能够以独特的 媒体影响力，为广告主的品牌营销活动保 驾护航。在这次与迪奥的合作中，可以看 到，除为网民奉献一 场视听盛宴外，腾讯 网（QQ.com） 女性频道互动 专题，都能够 最大程度地运 用媒体的影响 力，正确引导 公众的舆论， 传递对品牌有 利的正向信息， 从而顺利实现 与品牌形象的 无缝对接。

腾讯网完美再现 Miss Dior 的摩登世界

营销背景

2009年6月，Miss Dior Cherie迪奥甜心精灵淡香水上市。为 了展现这款香水清新、愉悦的特点以及自然随性的气质，Dior请 知名导演索菲亚·科波拉（Sofia Coppola）亲自操刀拍摄了一部唯 美的广告片，打造出一位优雅、空灵、率真的法国女孩—— Mi ss Di or迪奥小姐，她带领观众穿梭于巴黎的大街小巷，用自己的美 诠释“清新与自然”的品牌内涵。此外，Dior还精心制作了该产品 的官方网页，在全球传播。

为配合该广告片在中国的推广，Dior选择与腾讯网合作，让那 些年轻独立、享受生活的都市白领女性，在腾讯网上尽享迪奥甜 心精灵淡香水营造的美妙意境。

营销诉求

在新品发布当天吸引最广泛人群的注意力，并将目标受众导 入官方网页；在试用装有限的条件下，巧妙利用互动活动获取更 多客户资料，并挖掘出可长期经营的用户；向目标受众传达Dior的 品牌内涵。

活动策划

腾讯网调动了迷你首页、娱乐频道、女性频道、音乐频道等 线上资源，直击迪奥甜心精灵淡香水的目标受众——那些引领 时代潮流、热爱人生与都市的年轻白领女性，并通过TVC（电视 广告片）重磅发布、互动体验活动、Dior专题等形式，由浅入深地 实施推广步骤。把受众圈子一次次缩小，最终精选出最有价值的 潜在用户。

时间规划

2009年6月8日～6月30日共23天。

传播策略

传播活动为三个阶段：

在6月8日新品发布当天，迷你首页（A l l i n O n e，以下简称 “AI O”）以全屏半透明形式弹出D i o r新品的T VC。这种AI O全屏 半透明效果，为腾讯网历史上首次采用。精美的画面、完美的音 质，使得腾讯网用户在开始第一天网络生活、关注今日要闻精选 之前，首先感受到来自Di or的视觉冲击和幸福观感的传递。亿万 受众耳目一新，真正达到震撼发布的目的。

6月9日～6月30日为精耕细作阶段。对年轻白领女性十分活 跃的平台资源进行整合，通过TVC在娱乐频道、音乐频道、视频 频道的持续播放，以及Flash在QQ.com、QQ秀首页的大量曝光，向 受众传递甜美、幸福、享受的品牌内涵。并通过女性专题与受众 深度沟通，让用户对品牌与产品有更为立体的认知。

在整个传播周期内，设置在线小样申领环节，为用户提供高 端产品的免费试用机会，同时为Dior收集目标群数据库，为新用 户的培养与长期经营开拓了有效空间。

合作亮点

1. 品牌意境氛围的营造。创新形式的TVC，营造了一种精 致、奢华的意境氛围，给观众强烈的视觉震撼力，Dior新品优 雅、高端、清新、精致的特质通过高密度的曝光完全展示在受 众面前。

2. 品牌内涵的深度沟通。通过对腾讯网诸多女性平台的 整合，以及Dior品牌专题与目标受众的深入沟通，很好地诠释 了Dior品牌想要传达的幸福感和自我陶醉的气质，使Dior新品 在受到高关注度的同时也吸引了一批核心用户。

3. 真实的产品体验。试用小样在线申领活动使受众获得 真实的产品体验，不仅深化了品牌体验，Dior也获得珍贵的用 户数据，建立了精准的数据库。

以上三大亮点正是奢侈品在线传播的成功要素，也是腾 讯网这一平台区别于其他平面媒体、广播电视等传统媒体的 优势所在。

项目总结

M: 可衡量的效果

在投放首日，约有6800万人关注该活动，唯一访客接近 6200万人，这个数字相当于中国两成的互联网网民。

在整个活动期间，TVC播放总量超过2.88亿次，Flash播 放次数超过3.8亿次，Flash点击次数超过20万次，这样的投放 效果是电视广告望尘莫及的。

活动中对Dior甜心世界——女性频道互动专题深入了解 的用户达到86万人，这群人往往是Dior新品的潜在用户或忠实 用户，正是Dior想要捕捉的核心人群。

I: 互动式的体验

用户可以在线填写申请资料，在线申领免费试用小样。用 户申领过程中需要填写详细的个人信息，包括性别、年龄、收入 等，符合申领条件的用户最终成为1000名幸运儿的一份子。这 样，活动以有限的1000份小样获得将近5万份核心用户信息。用 户还可以转发链接，邀请好友参加，通过好友关系链使试用信 息迅速传播。此外，Dior利用原有的用户数据库，以与腾讯联 合的名义发送EDM给Dior会员，作为对Dior老用户的回馈。

N: 精确化的导航

在腾讯平台上，QQ空间、QQIM、QQ音乐等应用，都非常符合中国白领用户网民的网络使用习惯，Dior正是看中这一 点，通过针对性的活动，强化了对白领女性群体的引导，最 终找到Dior的核心用户。

从广告影响用户年龄结构来看，18～30岁用户占到 74%，这部分人群正是Dior新品想要影响的目标受众。从小 样申领用户收入结构来看，近50%用户月收入都在3000元以 上，具备Dior产品的消费能力，他们当中有3.8万高价值用户 希望在后期能够定期了解Dior的最新产品信息，便于Dior在 今后与用户的长期沟通中进一步延伸品牌。

D: 差异性的定位

奢侈品传播的关键在于人群的精准及形象的高端，这 种特性决定其不会在电视大规模投放广告，网络的视频播 放成为不二之选，并能够直击核心用户群体。作为综合性门 户网站，腾讯网不仅通过视频，还借助Flash、大篇幅媒体展 示、专题、互动体验等形式更深入地传递品牌内涵，通过多 形式原汁原味地呈现品牌意境，这是Dior选择腾讯网的另 一大原因。