2008年末，由美国次贷危机引爆的世 界金融危机愈演愈烈，这场弥漫全 球的金融危机给广告主和消费者都 带来了巨大的冲击，广告主营销预算普遍 削减，更注重广告投放的ROI，希望把钱更 多地投放在媒体价值更高且价格更低的媒体上。

另一方面，中国消费者获取信息的方 式也正在改变，根据麦肯锡的数据显示，电 视、报纸、杂志等传统媒体的影响力正在逐 步下降，而互联网广告影响力增长最为迅 猛，其影响力评分比去年同期提高了36%。 以腾讯网等为代表的一批门户网站提供的 在线整合营销正是在这样的背景下助力广告 主实现高效营销，化解危机。

激活信用卡营销

如果用“瘪过去”来形容各种银行发行 的“睡眠卡”、“死亡卡”的客户，那么，用高 效率找到那些单卡消费额和单笔消费额较高 的客户，并且激活他们的使用习惯，则是让 零售金融的营销“活”起来了。而令我们惊讶的是，位居信用卡市场占有率前三甲的工行、 招行、中信，都无一例外地选择了腾讯。

以中信银行腾讯QQ信用卡为例，线上 线下申请人次共达54.79万人，半年内成功 发卡次数为25.38万张。信用卡活跃度超过 95%，63.2%的金卡持卡人月消费额在2000 元以上！

而腾讯与招商银行的合作也创下了“激 活营销”的金融业标杆，对于成功申请招商 银行QQ VIP的用户来说，如下的奖励措施 简直不可抵挡，2009年11月30日前任意刷卡 消费一次，即可获赠两个月QQ会员资格； 2009年11月30日开卡并且在开卡后两个月内 刷该卡消费满3000元，更可多获赠四个月 QQ会员资格。转换一个普通的开卡用户为 活跃用户，其实依然有规律可循。

唱响网络经济的禅

实际上，零售金融业与网络的密切结 合，并不是偶然。

许多零售金融的从业者都有这样的感 受，如果发卡量可以突破某个门槛，则其上升速度会呈现井喷状态。实际上，这和网络 业的“梅特卡夫”定律的作用相同。它表示, 网络的价值随着用户数量的平方数增加而 增加。换句话说，某种网络，比如电话的价 值随着使用用户数量的增加而增加。

而在零售金融业也存在着这种状况，一 旦某种应用被大众接受，成为风潮，则非常 容易形成快速增长。招商银行的网络银行就是一个典型案例。

从零售金融营销的角度来说，梅特卡夫 定律也同样有效，营销平台的价值与其用户 基数密切相关。在2008年12月艾瑞对广告主 的调查中，网络平台用户访问量被排在了关 键因素的第一位。

据腾讯2009 年第二季度财报数据显示，今年Q2腾讯总收入为28.8亿元，环比增 长14.9%，同比继续保持79.9%的大幅增长 率，其中互联网增值服务收入继续保持惯性 增长，环比增幅13.2%，达到21.6亿元。统计 数据表明，腾讯网（QQ.com）已经成为了中 国浏览量第一的综合门户网站，电子商务平台拍拍网也已经成为了中国第二大电子商务交易平台。这意味着，在相同的投入下，拥有更大用户基数的腾讯，将令千人 广告与互动 成本更低，且更容易产生网络规模经济，形成消费热潮。

从一开始就找对用户

零售银行的快速扩展，令风险被抛在脑后。然而，正视“了解你的客户”，却也是相当不容易做到。

传统的电视、户外广告媒体，几乎很难得知一个用户的全面信息。因此，多数银行只能通过自己业务数据的累积，来逐步了解 用户，然而，这种“马后炮”式的了解，带来的风险隐患也是巨大的。有没有可能从一刚 开始就将客户了解得清清楚楚呢？

这就是腾讯的独到之处，通过门户+社 区+IM的三大接触点，腾讯已经拥有中国互 联网上最大的用户覆盖和最可靠的用户识 别能力，能配合金融行业不同产品体验的需 求，实现不同产品与不同目标用户群体之间 一对一的深度沟通与互动。

在腾讯与中信银行的合作中，就有 效地运用了腾讯定向工具TTT（Te n c e nt Targeting Tools），我们追踪了100万财付通 最活跃用户定向发送弹出窗口，给予这些 用户优先申请中信银行腾讯QQ信用卡的特 权，由于这些用户本身就已经在网络支付上相当活跃，因此收效显著，线上申报人数达 30万，半年内成功审核20万。

“与传统的门户或者单一的游戏网站相 比，腾讯拥有更多用户非常在意的筹码，比 如Q 币、虚拟形象、会员资格等等，所以 可以很大程度上激励用户的行为。让用户按 照我们的奖励步骤一步步走，从一个贡献度 很低的用户成长为真正的VIP 客户。银行的 单卡消费额、单笔消费额，用户的忠诚度、 满意度都在提升，这对大家都是多赢。”腾讯如是说。

腾讯智慧：打造零售金融营销的临界ROI

在尼尔森中国合资公司CR-Ni e l s e n 对银行广告主的一次分析中，他们借鉴 了广告投放筹备工作评分卡（Re a d i ne s s Scorecard）模型，选择银行广告主作为样本 进行分析。结果显示，不重视在线推广的配 套工作，可能也是导致传统企业ROI不高的 主要原因之一。

CR-Nielsen的副总秦宇认为：“当说到 广告投资回报率时，企业往往把更多的责任 推给了在线媒体，但却忽略了相当一批企业 还用传统的思路去看待网络推广。”依照上 述标准可以看出，抽样广告主普遍体现了以 “展示效果”为核心的策略，如冗长的文案 说明、让人迷失的路径设计、反馈或联系方 式不显著，甚至有的就是把宣传册扫描成图 片放到了网页上去，至少从表面上没有看出 这些广告充分利用了网络的互动特性。

腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义 则认为，腾讯的“门户+社区+IM”的一站式 服务，恰恰可以弥补上述互动的不足。他表 示，作为中国领先的在线整合营销平台，腾 讯公司率先推出包含“可衡量的效果、互动 式的体验、精确化的导航、差异性的定位” 四元素的Tencent MIND高效在线品牌解决 方案，将为中国金融业实现高效、精准、互动 的市场营销提供帮助。“人在险境的时候，往 往能够有临界状态，发挥高超的技艺，金融 业面对危机，对营销ROI的要求也达到了临 界状态，我们希望，腾讯可以帮助金融业突 破营销极限。”