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骊威新出品 玩转腾讯“抢”车
企业SNS 打造可持续品牌社区
营销背景：
在众多体育品牌抢占媒体资源的2009 年，如何重视与媒体进行战略合作，多层面、多角度挖掘媒体价值，从竞品包围中杀出重围？安踏携手网迈，在腾讯平台上搭建了“安踏安委会社区平台”。
营销诉求：
安踏渴望影响14-29岁的青年人，并达成以下营销目标：
1、通过互联网的人际口碑，提升品牌知名度和目标受众好感度。
2、利用安委会社区居民资源，针对性开展活动和宣传。降低推广成本，提升品牌推广的针对性和有效性。
3、利用长期品牌黏度，加深品牌印象。收集庞大的用户资料留存，为终端销售和CRM建立做贡献。
时间规划：
2009年8月1日～2010年8月1日
活动策划
结合目标受众，选择媒体进行深度合作。依托腾讯，整合包括Qzone、QQI M等产品，为安踏搭建开发自主SNS平台。为安委会打造充满创意的入口，吸引最大范围目标人群的主动参与。安委会首页以 2.5D技术创造特的浏览体验，吸引固有目标受众和潜在目标受众的加入；并通过日夜的效果以及浮层功能，展现最新平台活动信息，吸引会员参与。为安踏打造一系列主题场馆，包括COC （中国奥委会）馆、篮球馆、网球馆、跑步馆、产品馆、活动中心等。场馆设置与安踏的优势项目相结合，并在场馆中设置了丰富多彩的赛事互动和游戏互动环节，为用户营造多重品牌体验。
合作亮点：
定位与机制：安委会以“中国体育迷互动社区”为目标，立足安踏篮球、网球、 COC资源，结合产品开展长期、深入和延续性的推广活动。通过游戏、积分机制来提高用户对此平台的黏度，提高安踏品牌广告主：安踏（中国）有限公司代理公司：网迈广告有限公司营销平台：腾讯网与用户之间的互动性。互动体验：洞察青少年用户的媒体使用习惯，通过2.5D技术手段建造安踏各相关场馆，并植入游戏、活动、资讯、交友等各种SNS功能。安委会实现了QQ机器人客服功能，能直接与QQ机器人对话，解决安委会的日常操作问题。打造品牌：以网络快速、即时的特点提升事件营销的效果，体现品牌活力，累积品牌价值；巧妙开展互联网活动，扩大受众群，并深度沟通体验安踏品牌内涵；在产品推广中，则以互动活动找到消费者，以广告传达产品卖点，形成实效传播链；而社区则作为消费者体验平台，提升品牌忠诚度，多层面、立体化打造运动、活力、时尚、年轻的安踏品牌。
项目总结：
M：可衡量的效果
安委会吸引了大量的用户自发参与互动。截止到2010年8月4日，安委会注册人数已接近54万，安委会独立UV为360多万次，会话数超过400万次，在安委会平台进行的活动多达10余个，活动参与的总量（包括各个活动的投票、作品数以及注册总数）更是超过300多万人次；同时利用腾讯的媒体平台进行内容营销、发布主题帖、论坛传播等，在参与活动人群之间实现二次传播和分享。
I：互动式的体验
通过不定期地举办“个人光芒历程”、“网球游戏”、“CBA竞猜”等趣味互动活动，将目标人群引导到互动平台来，通过长期沉淀与累积，形成庞大的用户人群，并增加目标受众对安委会的黏着性，打造安委会成为“中国体育迷互动社区”，进一步增加受众对安踏品牌的认知度和记忆力。
N：精确化的导航
安委会在腾讯设置4个长期入口，分别为：体育频道综合体育栏目异型、体育频道内容内固定入口、AIO右下角一键进入，以及新闻频道首页左右翻盘。四大入口有效拦截腾讯庞大用户群体中安踏的目标人群，实现长期覆盖。同时腾讯提供两处非标资源和客户端徽章开放给安踏作为长期入口，根据每次不同的活动更换硬广投放，既扩大了活动的影响，又能为安委会吸引更多目标受众参与。
D：差异性的品牌沟通
媒体创新产品的植入。整合腾讯的 Qzone、QQ秀等优势产品，将安踏产品植入各个平台的互动环节，全面渗透目标受众；内容营销紧密结合，公关软文、主题帖子等补充传播，引起多家媒体的转发热潮，吸引了众多网民的关注；整合媒介、创意、网络公关、行销优化、技术等互动营销力量，实现全方位品牌沟通。
案例展示
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专家点评
安踏安委会案例凭借出色的创意表现和营销效果，获得腾讯智慧实效营销大赛（Tencent MIND AWARD）服饰类金奖，而获奖作品背后的"高手"——安踏互动营销代理公司也由此来到幕前，网迈广告总裁朱培民接受了《成功营销》记者的专访。 一切为了更好地服务客户 网迈广告成立于2004年，从最初几个人的创业团队迅速发展成为极具竞争力的互动整合营销公司，用了不到6年的时间。 "这都是一步步来的"——这是朱培民对网迈广告最客观的一个评价。这句话背后，是不断进行深入研究的努力。在改进技术、创新方法、开拓新的产品和新的媒体合作形式等方面，网迈从未停止过探索的步伐。朱培民将公司的理念表达为四个字：网众英迈，分别诠释为"互动整合营销"、"目标人群定向"、 "精英策划团队"、"长远发展规划"。这些，也正是网迈广告的核心竞争力，"我们希望是一些创新的技术、工具和手段，为客户提高营销效果。"朱培民如是说。 互联网的广告公司有很多同质化的趋势，整体来说，分为两大类：一类是偏向于媒体代理的；一类是偏向于为广告主提供深度服务的。"我们做全案，与客户的关系最为紧密，为客户提出最合适的策略，提供更深入的服务。"在谈及与其他广告公司的差的时，朱培民很明确地告诉我们。网迈可以根据自身开发的一些产品工具，挖掘客户在互联网广告投放中的数据，然后通过整合分析，详细探究广告效果。 "未来的广告会越来越复杂，我们将时刻面对不同的挑战。有些痛苦，但是我们也很享受这些东西。" 腾讯：重要的合作伙伴 正因为互联网营销公司在技术、工具以及策略的运用，让这个行业每年都有大幅提升，这令朱培民兴奋不已。他同时也表示，这个领域的发展与互联网媒体这个产业链上重要的一环息息相关。 "腾讯一直是我们最重要的合作伙伴。"让朱培民赞不绝口的不仅仅是其海量的覆盖率，更因为腾讯用户中，"年轻人是最活跃的"。按照朱培民的见解，这是因为腾讯有很好的用户体验，其产品与年轻一代的生活息息相关，与他们的生活及消费方式高度契合。所以，在腾讯平台上开展的活动，互动性和参与性都很高。同时，"腾讯智慧"这个互联网标杆性方法论的提出，也让合作伙伴在腾讯平台上的营销有章可循。 朱培民列举了两个很有说服力的案例。在安踏安委会社区的第一阶段，腾讯平台聚集的人气大大超过预期，仅 CBA竞猜活动就为安委会带来22万多新注册用户。同期，安踏官网新增注册用户数万，大部分是由腾讯用户转化而来。另一个案例是获得【采访手记】 "互联网将来会越来越社会化。"这位在中国互联网行业摸爬滚打十数年的实践派如此预测。从上海财经大学市场营销专业毕业3年后，朱培民和朋友两次创业，先后搭建了一个搜索引擎平台和一个B2B在线交易平台。尽管这两个平台都倒在了上一轮互联网泡沫破灭的洪流中，但彼时所积累的经验，却成为他新事业的有力引擎。而这一次，他充分结合了在互联网领域的经验以及市场营销学的专业背景：敏锐地洞察到互联网营销的商机，于2004年创立了网迈广告有限公司。6年来，网迈广告专注于互联网互动整合营销的发展，创新性地推出多种营销工具和服务，在服饰用品、IT、通讯、电子商务等领域积累了众多知名客户，并荣膺多个互联网营销领域的行业大奖。代理商专访今年"金投赏"金奖的"玩遍中国 游我所好"如家旅游攻略征集活动。它让虚拟世界的群策群力给现实世界中的人们提供切实的参考。不仅充分演绎了腾讯"在线精彩 生活更精彩"的价值诉求，还在短短的时间内征集到一万多条实用个性旅游攻略，使如家"让旅游轻松便捷省心"的这一品牌诉求，随着腾讯用户共同搭建的旅行宝库深入人心。