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可口可乐: 营销“欢庆时刻”
可口可乐期望通过搭建“可口可乐2010南非世界杯”的在线推广平台，用更有效的营销手段拉近与消费者的沟通距离，让世界杯赛场上的每一个精彩瞬间连同品牌信息一起传递给广大网民。这次活动推广的目标人群是那些足球爱好者兼网民。这部分消费者崇爱时尚，追求张扬，热爱体育运动，喜欢用个性的方式表达对运动的激情。这些都与腾讯核心用户的特质高度吻合。因此可口可乐再次携手拥有庞大用户群和媒体影响力的腾讯网，为亿万球迷带来更精彩的看球体验。
基于情景
此次南非世界杯，可口可乐的沟通定位在“欢庆时刻”，意图在目标消费者观看世界杯的高峰时刻实现品牌的高度曝光；也就是通过情景营销的手段，将“此时此景”的“相似瞬间”与可口可乐紧密捆绑在一起，以情感互动实现深度卷入，从而让目标消费者每到“欢庆时刻”都会对可口可乐产生相关的品牌联想，有效刺激消费欲望，达到营销的目的。在整个互动活动中，可口可乐独家冠名了“腾讯世界杯视频-点播大厅”。视频点播大厅是腾讯世界杯的核心内容资源，包含了众多赛场进球的精彩时刻，场内场外花絮等有趣时刻，各项赛事的完整视频等等，这些都与可口可乐“欢庆时刻”的诉求不谋而合，还能为品牌提供巨大的曝光机会。除了冠名，可口可乐还举办了“票选可口可乐世界杯欢庆时刻，赢取苏黎世国际足球总部之旅”的互动活动。通过丰厚的奖励，有效刺激目标消费者主动参与到活动中来，用户参与也十分简单，只要登录活动页面观看精彩进球视频后即可完成投票，同时可将精彩视频一键分享至Qzone平台，通过腾讯强大的SNS关系链进行广泛传播。
效果不凡
这次活动的亮点在于，可口可乐凭借腾讯的资源优势和互动平台优势，将“欢庆时刻”这一营销主题通过在线互动的形式表现出来。并且在腾讯世界杯首页点播大厅入口、世界杯首页三屏栏目冠名、首页底纹等一级位置，独家视频汇总等14个位置设置关键接触点和活动入口，对目标消费者进行有效拦截，保证充足的关注度。数据显示，截止7月13日，可口可乐冠名“腾讯世界杯点播大厅”取得了令人满意的效果，广告的总共曝光达174亿次，总点击量突破1149万。“票选世界杯欢庆时刻，赢取苏黎世国际足球总部之旅”的活动也达到了预想的效果。统计显示，自2010年6月11日至7月13日，网友的总投票数突破4030万大关，其中独立投票用户数更是超过了668万人。可口可乐成功地将品牌元素植入到“欢庆时刻”的情景当中，有效完成了预期目标。
