2011年春节的电视屏幕上，从中央台到地方电视台，到都活跃着微博的身影，可以预测2011年微博将成为最有影响力的社会化媒体之一。越来越多的企业也出席到社会化媒体大环境中，以此为免费“广播台”广播自己的信息。然而像微博、博客、SNS、BBS等社会化媒体只能充当广播台的角色吗？显然不是。

通过对美国口碑营销协会（WOMMA）报告的分析，综合国内外的社会化媒体营销案例，我们总结出吸引企业出席社会化媒体的四大红利，并提炼出实现每个红利的策略和方法。

1.掌握消费者行为

任何行业，每个产品的成功，都离不开对消费者的广泛分析深入洞察。出席社会化媒体，可以帮助企业用更少的时间，更低的成本，更准确的获悉目标消费者的行为偏好，以制定适宜的产品形态和推广方式。

以食品饮料业的星巴克为例，星巴克同时出席了多个社会化媒体、包括Twitter、Facebook和Flickr。以Twitter为营销中心点，是星巴克的社会化媒体出席策略。通过对Twitter上粉丝舆情动态的把握，星巴克成功发布了很多品牌动态和新产品。

具体的说，星巴克的Twitter账户聚合了一百多万个品牌的忠实粉丝，一些重大新闻一般由公关部门提早五到十分钟在Twitter预先发表，如果引起轰动和良好的反应，星巴克公司才会在其他传统渠道发布同一消息。

除了预先发布新闻事件，星巴克的产品也会通过收集Twitter上的百万忠实粉丝的信息反馈制定响应的产品策略。

前段时间星巴克的Twitter主页上出现了一条看似随意的信息，附带twitpic照片：“网络组刚刚尝了Komodo Dragon，配了可口的咖啡蛋糕，好喝、口感极强的一杯!”结果，这条信息引发了许多网友的讨论。有的人开始问什么是Komodo Dragon，于是工作人员紧跟粉丝的好奇，给予细致的解答，并贴出这款咖啡的促销页面，页面里聚合了视频、新闻、甚至facebook上其他网友的口碑评价。

原本只打算在网上销售的产品，由于粉丝们的强烈反响，星巴克将以一周特别推荐产品的形式推出Komodo Dragon。

2.优化客户服务

企业通过出席的社会化媒体席位，争取新客户、维护老客户成为一条新的CRM之路。当消费者在你的席位下提出购买类的疑问，或者产品对比类的疑问，你发现了这个问题解答了这个问题，那么这个消费者将很可能成为你的购买者。

如果一个老用户对产品的使用或者服务提出了质疑，而这个质疑被忽略，也许这位老用户将会在下次购买时，选择其他品牌的产品，所以维护好老客户，也是稳固销售的良方。

对维护老客户而言，企业的社会化媒体席位也能发挥极佳的作用。以美国著名家居建材超市家得宝为例，一位名为Rose的客户对家得宝的配送服务相当不满意，于是她利用公司的Facebook页面宣泄了自己的不满。

家得宝公司积极回应，表现出对信息发布者的理解，并有效的加入到消费者的对话中，从而争取到时间，转被动为主动。家得宝不仅主动开启了这段与消费者的对话，而且顺利的为消费者解决了问题。为消费者的重复购买打下了基础，同时避免了负面口碑的影响力扩散。

3.提升口碑

现在，口碑的重要性越来越被企业所认知，不少企业的市场部门已经开始专门针对自身产品和品牌，制定专门的口碑营销项目，出席到社会化媒体，激发用户体验，创造正面口碑，并将放大正面口碑影响力。这些企业涵盖了饮料食品、服装、美妆、家电、汽车及汽车周边行业、IT行业等等。

以美妆行业为例，迪奥为推广“水动力”产品，而出席到腾讯两大平台：QQ空间+腾讯网。整个传播策略从QQ空间派发虚拟礼品开始，吸引用户至门户专题页面了解“水动力”的产品特征。加上腾讯网本身的强大聚合力，使得在短时间内，迪奥的专题页面聚合了百万级的用户关注。

根据Dior“水动力”专属页的互动答题，从百万用户中筛选出6000位产品体验用户，免费派发“水动力”试用产品。试用完成后，体验者在各自的QQ空间发布真实的体验感受，为Dior“水动力”创造出大量而真实的正面口碑。最后根据体验者所发表体验报告的影响力排名，前700位获得最高点阅及回复的体验者，获赠Dior旅行套装。

找到产品口碑点，制定“合身”的社会化媒体出席策略，吸引广大用户参与在线互动，筛选体验者，激发体验者创造真实的正面口碑，并鼓励体验者将自己的体验分享给身边的朋友，将其口碑影响力最大化，这是Dior“水动力”成功推广的途径。

4.赢得消费者忠诚度

培育消费者的忠诚度与产品促销传播不同，需要对消费者不断的影响，长时间的互动积累。所以要赢得消费者忠诚度，这种社会化媒体出席不能是一个阶段性的专题页面或者一个促销性的迷你主页。

只有持久的出席适合的社会化媒体，通过有趣的互动体验和奖励，吸引越来越多的爱好者，才能形成足够规模的粉丝群。培养消费者对这个企业席位的登录习惯、互动习惯、体验习惯，并将品牌精神贯穿始末，才能在长时间积累后，形成真正的消费者品牌忠诚。

从以上四大红利看出：从产品的生产推广到售后服务，从产品的阶段性促销到消费者长时间的忠诚度培养，社会化媒体都能为企业提供有力的支持。面对社会化媒体出席的浪潮，适应新的营销工具，将为企业带来可期的美好未来。

（编撰 By 腾讯智慧策略中心）