3月11日下午，日本发生了9.0级地震。地震后通信、交通瘫痪，微博、SNS类网站成为日本民众对外传播信息、联系沟通的最重要渠道。微博正以其细微的方式正在改变人们的沟通方式

· 微化媒体主导话语权——用户成为引爆话题的主体

地震后大家开始在微博上@身在日本的朋友询问情况，在日本的华人也@国内的好友向家里报平安。腾讯微博平台上迅速开辟了寻人求助、微博祈福、报平安等平台和通道。截至3月13日，腾讯微博上有关日本地震的微博信息已经超过2000万条，成为中国网民获取震后信息的最快渠道。

如今，微博人群在迅速膨胀。2011年春节期间，腾讯微博注册量已经突破1亿。2010年3月到2010年11月，微博的有效浏览时间从1.2%提升至10%，实际月度有效浏览时间从760万小时上升至7700万小时，充分占用网民的碎片时间，成为信息传递的重要平台。网民自媒体让正统媒体倍感压力。

· 微化名人效应——微博由名人效应转向公众话题效应

在微博发展的第一阶段，“名人策略”和“媒体策略”是微博拉拢用户的第一步，随着微博的发展和网民自身的成长，微博已经从最初的单向宣传全面转为网状人际网络，核心力量从名人改变为普通民众。

每发生一个公众事件都会引起微博议论的风潮，从最初唐骏假文凭开始到最近姚晨离婚这半年多的时间里，名人八卦事件的热度已经远远赶不上钱云会、春晚、打拐、地震、315这些民众身边的热点事件。

· 微化意见领袖的力量——微博的互动性易使意见领袖的权威性受到挑战

同样被微小化的一群人是传统意义上的意见领袖。在微博上树立一个权威的意见领袖无法像在博客或者web1.0上那么便利，任何人都有权利面对面挑战意见领袖的言论—你无法删除挑战者的言论，只能眼睁睁看着他转给更多的人。

公众拥有了话语权，并更加自由和勇敢地表达自我看法，自我表达就会带来分歧。如果陈光标只选择web1.0进行宣传而不是微博，或许已经成为被人崇敬的慈善家而不是一个作秀的有钱人了。

· 微化强关系——微博营造的是适当止步的弱关系

微博与SNS、IM最大的区别在于适当止步的“弱关系”。与前两者的私密性“强关系”不同，微博虽然基于圈子建立，但信息相对公开。老板要关注你的微博你无力阻止，甚至前男友的现任女友也能顺藤摸瓜找到你，所以微博中的信息多会距离私密情感远一些。同时，正因为这种弱关系，网民更容易找到自己感兴趣的话题和人，信息传递与分享快速直接。

· 微化文字量——140个字也太多了，微博向图片、视频化信息发展

140字还是多！微博的出现解放了网民被日志、BBS固化的自我表达模式。并不需要每件事情和每个感触都凑出一篇文字，寥寥数字便可表达自己的想法。信息传播的方式也从文字叙述的单一形式转变成图片、视频、链接的分享。文字的长度并没有减弱信息的力度，反而言简意赅、一目了然。

· 微化品牌距离——微博强化了消费者的影响力

微博的火热必然吸引企业进行营销尝试。

日本地震后，必应在twitter上发起转发活动，每一次转发必应向受害者捐款1美元，最高限额10万美元，用户认为这种营销手段让人不齿，迫于压力，必应团队发表声明道歉并立即无条件捐献10万美元给日本灾区。

企业看重微博的口碑效应，是因为微博上的沟通、交流是以圈群为中心的，89%的用户主要关注朋友、同学、同事及业内人士的微博内容，因此微博上传递的信息，信任度和接受度都非常高，对微博上的商业信息、商业活动也都有较高的信任度，并且对关注的人或粉丝推荐的产品更是具有好感。

但微博每个人都拥有话语权，品牌对消费者不再是我说你听的关系。用户可以直接用@的方式将怨言发给企业，同样可以在企业的信息后发表评论并且转发，从而对品牌产生影响。企业账户必须放下姿态，了解消费者的情感，学会和平等消费者相处，更要懂得如何面对负面信息。必应虽然没有判断好推友的心理接受程度，但起码它及时更正了错误行为。

· 微化营销成本——裂变式的传播提升营销ROI

春节前，一汽奔腾推出主题为“别让父母的爱，成为永远的等待”的TVC，与春节非常应景。投放TVC的同时，“让爱回家”的网络活动配合三大门户春运专题、微博主题互动进行了深度传播。

三大门户中，腾讯的活动最为独特。除了春运专题合作和微博互动外，活动还加入了腾讯QQ点亮“让爱回家”图标，好友点击头像图标后可直接进入“让爱回家”平台，进行微博互动或点亮自己的QQ。

腾讯平台关系链覆盖6亿用户,更多微博好友基于真实关系链存在，形成了信息裂变式的传播。微博是关系链中的重要一环。将品牌平台、咨询平台和社交平台打通形成泛关系链，信息、口碑、分享、扩散形成良性循环，充分发动消费者的力量进行“免费传播”，为企业提供了更加丰富的营销方式，影响力最大化。

作者：郭斯林

腾讯公司网络媒体策略与品牌主管